Retour aux valeurs sûres pour les nettoyants ménagers

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Sur un marché qui repart à la hausse, les consommateurs plébiscitent les produits simples, pratiques et efficaces. Ce qui ne dispense nullement les marques d'apporter de la nouveauté, ni de communiquer.

Mr Propre
Mr Propre© PHOTOS DR

+ 0,7 %

L'évolution du chiffre d'affaires des nettoyants ménagers, à 345,427 M€ (en CAM au 24 avril 2011).

Source : Nielsen Origine : fabricants

CRÈMES ET SPRAYS EN HAUSSE

Malgré l'activisme de La Croix, les gels avec Javel sont à la peine. Tous les autres segments, dont le plus important, celui des liquides sols multiusages, se maintiennent plutôt bien. Et la bonne forme des sprays tire vers le haut l'ensemble du marché. Le retour en communication de Cif sur les crèmes a boosté cette famille de produits.

DES MARQUES NATIONALES DYNAMIQUES

Si les MDD représentent toujours près d'un tiers du chiffre d'affaires du marché, elles enregistrent cependant un léger repli. En revanche, à l'exception d'Ajax et de La Croix, les autres marques nationales semblent entraînées dans une belle dynamique.

Le vert avance doucement

41% : Le poids du segment vert sur le marché des nettoyants ménagers en CAM au troisième trimestre 2010 (contre 3,7% en CAM troisième trimestre 2009).

45,7% : Le taux de pénétration des produits d'entretien verts (contre 42,9% en 2009).

4,2 : Le nombre moyen de produits d'entretien verts achetés (contre 4,1% en 2009).

12,4€ : Le budget moyen pour l'achat de produits d'entretien verts (contre 12,3€ en 2009), soit 11% du budget entretien ménage (contre 12% en 2009).

Source : Kantar Worldpanel Origine : fabricants

Vite fait, bien fait

Positionnée sur la naturalité, Terra a livré en fin d'année dernière sa version du liquide sol multiusage. Avec une formule à l'alcool de plantes, sa référence Éclat express s'adapte à tous les sols et promet un séchage rapide, une brillance naturelle, et un parfum intense.

EN AVANT POUR LE RÉCURAGE

Après une année 2009 exceptionnelle (+ 6% en valeur comme en volume), le marché des éponges (ménage compris) a marqué le pas l'an passé (- 1,7% en valeur, + 0,1% en volume) sans avoir encore retrouvé tout son allant. La situation est toutefois contrastée entre le segment du récurage, qui se comporte plutôt bien, et celui de l'essuyage, peut-être perçu par les consommateurs comme moins innovant.

L'année 2010 n'avait pas été grandiose pour les nettoyants ménagers, mais 2011 s'annonce sous de bien meilleurs auspices. Selon Nielsen, sur les trois premiers mois, le marché affichait ainsi + 4% en volume et + 2% en valeur. Et même si la situation apparaît contrastée en fonction des segments, force est de constater que, dans sa globalité, le marché est dans une bonne dynamique, porté par une recherche de simplicité. « Les consommateurs veulent de la praticité et de l'efficacité, ils sont en attente de produits qui leur permettent de gagner du temps, estime Aurélie Nomdedeu, chef de marque entretien de la maison chez Procter et Gamble (Mr. Propre et Antikal). L'attente de performance demeure primordiale, mais il ne faut pas démultiplier les produits. Le consommateur va de plus en plus vers un seul produit qu'il peut utiliser dans toutes les pièces de la maison. » Procter et Gamble se lance d'ailleurs sur le segment des sprays multiusages, sur lequel il n'était pas présent, en déclinant Mr. Propre à la fraîcheur de Fébrèze dans cette présentation. Un lancement qui coïncide avec l'arrivée d'une nouvelle formule pour la marque, aussi efficace en bouteille qu'en spray. D'un autre côté, Mr. Propre, qui reste leader du segment des nettoyants généralistes, va bénéficier, à partir de cet été, d'une nouvelle publicité télévisée. À noter également que le groupe relance la machine Antikal, avec une amélioration de la formule, un retour en télévision et des PLV pour la rentrée.

 

Les multiusages misent sur les sprays

Les nettoyants multiusages ainsi que les pistolets représentent les deux plus gros segments du marché. Pour faire profiter les premiers de la vitalité des seconds, les intervenants jouent la carte du spray. C'est notamment le cas de Procter et Gamble, qui décline Mr. Propre à la fraîcheur de Fébrèze en pistolet multiusage (trois parfums : Pureté de coton, Fraîcheur du matin et Fleur naissante). Un lancement qui coïncide avec l'arrivée d'une nouvelle formule pour la marque, aussi efficace en bouteille qu'en spray. Depuis le début de l'année, L'Arbre vert propose également un nouveau spray nettoyant multiusage écologique au parfum de fleurs d'agrumes en format 750 ml. La marque a équipé tous ses pistolets d'un embout qui projette le produit sous forme de mousse afin d'en diminuer le dosage.

Simplicité et efficacité

Historiquement bien placé sur les liquides multiusages, Vigor a pour sa part repositionné ses gammes de sprays comme des variantes plus pratiques et plus simples d'utilisation de ses liquides. Chaque gamme reprend maintenant la même segmentation. La marque étend aussi son offre avec son nouveau Vigor Ultra Dégraissant au savon noir (en liquide et en spray), dans les rayons depuis avril. « Le démarrage est très encourageant. Ces formules répondent à une tendance de fond de retour à des valeurs de simplicité et d'efficacité qui sont très bien adaptées à la marque », commente Jean-Renaud Lutt, directeur marketing d'Eau écarlate. En outre, Vigor compte reprendre la main sur l'activation en points de vente avec, entre autres, des opérations promotionnelles (lots de deux produits).

Chez Henkel, Terra a lancé en fin d'année dernière Éclat express, un liquide sol multiusage avec une formule à l'alcool de plantes. La marque entend ainsi profiter de la bonne forme des liquides sols multiusages (à + 4,1% en volume en 2010, selon SymphonyIRI), alors que les spécifiques régressent légèrement. Malgré l'absence de soutien, le produit enregistre toutefois de belles rotations (6 VMH). « Il répond au besoin des consommateurs d'avoir des produits qui aillent vers plus d'universalité », explique Anne Wallois, chef de groupe marketing chez Henkel.

 

Des ingrédients authentiques

Les consommateurs ont envie de produits simples mais efficaces. Les marques y répondent en remettant au goût du jour des recettes éprouvées. Le savon noir est ainsi le composant phare du nouveau Vigor Ultra Dégraissant, dans les magasins depuis avril. St Marc a également mis sur le marché un pistolet dégraissant au savon noir. Scotch-Brite a choisi les noyaux d'abricots comme alternative aux abrasifs synthétiques pour sa nouvelle éponge grattante orange, non rayante. Dénommée Fruits d'été, cette référence, 100% d'origine végétale, prend soin des surfaces fragiles.

 

Les crèmes sur le devant de la scène 

Grand classique du marché, les crèmes récurantes sont toutefois parvenues à retrouver du dynamisme, comme en témoigne une croissance de 2,1% en valeur (selon Nielsen, en CAM au 24 avril 2011).

Il est vrai que Cif s'est montré particulièrement actif sur ce segment avec le lancement en fin d'année dernière de sa référence Ultra White dans un format 500 ml, alors que le standard du marché est de 750 ml. « C'est un format idéal pour recruter et faire essayer le produit », indique Stéphanie Ruffin, chef de produits household care chez Unilever. Depuis le second semestre 2010, la marque a effectué son retour en télévision, avec un spot comportant un tag sur les crèmes. « Nous avons fait repenser à ce produit, et les consommateurs ont été très réactifs. La communication a généré une dynamique des ventes », poursuit Stéphanie Ruffin.

La situation est plus difficile pour les gels Javel. Reparti à la hausse en 2009 - après des années de déclin - grâce au relancement par La Croix de ses gammes phares, ce segment était stable l'an dernier, puis à nouveau dans le rouge, à - 1,9% en cumul annuel mobile au 24 avril 2011, selon Nielsen. La marque de Colgate n'a pourtant pas ménagé ses efforts puisqu'en 2010 elle a mis sur le marché une innovation premium avec La Croix précise, une eau de Javel en gel antiéclaboussures, gamme élargie ce printemps avec une variété sans parfum. Par ailleurs, la marque relance cette année l'ensemble de ses gammes de Javel liquide : nouvelle formule plus alcaline pour l'eau de Javel classique, ce qui renforce son pouvoir nettoyant, nouvelle formule également pour l'eau de Javel parfumée avec un ingrédient qui laisse moins d'odeur sur les mains. Les produits seront soutenus en juillet et en août par une campagne télévisée.

 

Des gammes vertes reliftées

Seule marque nationale généraliste à avoir lancé une gamme verte, Ajax revoit cette année sa copie pour minimiser encore l'impact environnemental de Natura Verde (formules biodégradables, bouteilles 100 % recyclables, étiquettes en papier recyclé ou certifié développement durable, ingrédients actifs d'origine naturelle...). Pour sa part, Spontex pousse un cran plus loin sa démarche en adoptant une composition 100% à base de fibres recyclées pour l'ensemble de sa gamme Essentiel. La marque innove également avec Douceur essentielle, une nouvelle gamme d'éponges végétales biodégradables contenant du coton 100% recyclé (une référence Très Douce et Absorbante pour tous usages, et une Douceur essentielle couleur pour les salles de bains et les cuisines).

 

Écologie et sobriété

S'il est un segment qui ne peut s'exonérer d'une réflexion sur les attentes de sobriété, c'est bien celui du nettoyage écologique. L'an dernier, l'Arbre vert a mis sur le marché des recharges pour ses nettoyants multisurfaces. En 2011, la marque de Novamex propose un nouveau spray nettoyant écologique en 750 ml, très polyvalent, au parfum de fleurs d'agrumes. À noter qu'elle a équipé tous ses pistolets d'un embout qui projette le produit sous forme de mousse afin d'en diminuer le dosage. De plus, L'Arbre vert a supprimé les colorants de tous ses sprays, même s'ils étaient d'origine végétale. « Nous avons vraiment joué l'efficacité, la transparence et la praticité du produit. Mais nous avons regardé également l'intérêt économique du consommateur », précise Lisa Buono, chargée de communication chez Novamex.

« Il faut casser le mythe à propos des produits verts qui seraient chers et inefficaces. Nous avons des produits vraiment efficaces, tests à l'appui », insiste Luc Van Arden, directeur général de Werner et Merz France. Avec sa nouvelle crème Rainett Émail minéral, l'entreprise mise aussi sur l'universalité. Utilisable sur toutes les surfaces, y compris les vitrocéramiques, elle délivre un parfum plus neutre que l'autre crème, déjà vendue par la marque (lavande). Le lancement sera soutenu par des boxes et des promotions pour la faire connaître. Sur le marché français, Rainett sort également en juin un produit - commercialisé avec succès dans d'autres pays européens - nettoyant multiusage au Ph neutre, doux pour la peau et pour les surfaces sensibles.

Pour sa part, Colgate a procédé en avril a un relancement de sa gamme Ajax Natura Verde. L'idée était de minimiser encore l'impact environnemental. Par ailleurs, la marque entend bien activer l'ensemble des leviers à sa disposition sur le reste de l'année. À savoir : innovation, plan média et événements promotionnels.

 

 

De la précision, mais sans parfum

Alors que 70% des volumes de Javel liquide vendus sur le marché sont sans parfum, toutes les variétés de la gamme La Croix Javel précise - produit en gel antiéclaboussures, en mini-format pratique avec bec verseur - étaient parfumées. La marque étend donc, à partir de juin, sa proposition avec une variété sans parfum. Cette année, La Croix va également revenir sur les écrans.

Faciliter le quotidien via des outils toujours simples

Concernant les éponges, qui connaissent un fort engouement pour les promotions et les lots, elles s'attachent à satisfaire les besoins encore non couverts, et à bonifier en permanence leurs performances. Cette année, les deux marques nationales Scotch-Brite et Spontex tirent chacune une salve d'innovations. « Nous savons que les consommateurs sont à la recherche d'outils simples et efficaces qui les aident dans leur quotidien. Il faut leur faire voir le bon côté du ménage en simplifiant les tâches », rappelle Marianne Guillet, responsable marketing France pour Mapa-Spontex. De surcroît, ces deux marques françaises misent sur les dispositifs terrain, notamment la théâtralisation dans les divers points de vente. « Il faut sortir les produits du rayon, car les éponges ne sont pas des produits inscrits sur la liste de course. Les mises en avant développent les achats d'impulsion », rappelle Michèle Atlan, marketing manager chez 3M. Comme quoi, même en matière de ménage, on peut se faire plaisir.

 

La crème veut séduire

Afin de recruter de nouveaux consommateurs sur une cible plus jeune (moins de 50 ans), Cif a sorti, fin 2010, sa crème à récurer Ultra White, destinée aux taches tenaces, dans un format 500 ml qui invite à l'essai. Sur le segment écologique, Rainett arrive ce mois de juin avec une crème Émail minéral qui contient de la poudre de marbre, elle aussi en format 500 ml. Conçu pour un usage universel, ce produit au parfum neutre convient également aux plaques vitrocéramiques.

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Article extrait
du magazine N° 2185

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