Retour produit : un argument clé dans le choix d'une marque

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D’après une étude JDA Software et Centiro, la gestion des retours produits est un point capital dans le choix d’une enseigne pour les consommateurs. En cas de mauvaise expérience, 81% des sondés annoncent changer de marque.

De nombreux acheteurs en ligne retournent des articles en magasin (49 %) car c’était plus facile ou plus rapide (pour 50 % d’entre eux), d'après l'étude JDA Software et Centiro.
De nombreux acheteurs en ligne retournent des articles en magasin (49 %) car c’était plus facile ou plus rapide (pour 50 % d’entre eux), d'après l'étude JDA Software et Centiro.

Les distributeurs sont en quête d’omnicanal, le client lui est passé au no canal. En résumé, il achète dans une enseigne et il s’attend à pouvoir bénéficier de tous les services possibles qu’importe le lieu d’achat ou le mode de livraison. C’est ce qui ressort d’une étude JDA Software et Centiro qui ont interrogé des consommateurs sur tout le globe pour connaître les tendances sur la personnalisation, la commodité dans l’acte d’achat et la confidentialité des données comme facteurs dans le choix d’un distributeur par les acheteurs.

Le magasin toujours plébiscité, sauf en Chine 

Premier enseignement, le shopping en magasin demeure l'expérience d’achat la plus populaire (38 % des répondants) dans la majorité des pays sondés, à l'exception de la Chine où l’achat en ligne (34 %) est préféré. En ce qui concerne les achats en magasin, les répondants du monde entier ont déclaré que la disponibilité du produit voulu est l'aspect le plus important pour une expérience d'achat positive (34 %), suivi par la variété des produits (29 %). « L'idée que les magasins sont en train de mourir ou qu'il y a une ‘apocalypse du retail’ est exagérée. Nous voyons plutôt la distribution renaître, explique Lee Gill, group vice president, global retail strategy chez JDA. Bien que l'industrie appelle cela vente ‘omnicanal’, les consommateurs du monde entier ne font plus de distinction marquée entre les canaux en ligne et le magasin. »

Cette approche no canal s’applique par exemple pour la gestion des retours produits. De nombreux acheteurs en ligne retournent des articles en magasin (49 %) car c’était plus facile ou plus rapide (pour 50 % d’entre eux). Cette pratique est même planifiée par les acheteurs : 27 % d’entre eux affirment acheter plusieurs tailles ou options en prévoyant de retourner ce dont ils ne veulent pas. Cette contrainte du retour produit doit être pris pour Lee Gill comme une opportunité de trafic supplémentaire : « 71 % des répondants achètent fréquemment ou parfois des articles supplémentaires lorsqu'ils retournent des articles en magasin, ce qui signifie que les retours peuvent en fait fournir une occasion de réaliser une vente en offrant des articles alternatifs. »

Le retour produit, source de trafic et de valeur

L’étude révèle que les acheteurs qui achètent en ligne et récupèrent les produits en magasin effectuent souvent des achats supplémentaires une fois sur place (66 %). Initialement, ils font le choix de cette modalité d’achat pour éviter les frais de livraison à domicile (42 %), obtenir le produit plus tôt (36 %) ou pour plus de commodité que la livraison à domicile (33 %). En revanche, l’exécution magasin doit être parfaite sinon la sanction est lourde : 81 % des répondants ont déclaré être susceptibles de passer à un autre distributeur en ligne pour leurs futurs achats en cas de mauvaise expérience de retour d’article. 

Les clients réclament en général une meilleure communication autour des services logistiques. Ainsi, Niklas Hedin, CEO de Centiro, explique que tenir l’acheteur informé est aussi important pour les distributeurs : « Près de neuf personnes sur dix (87 %) ont déclaré que la capacité à suivre les commandes jusqu’au lieu de livraison influence le choix du distributeur. Les distributeurs doivent suivre le rythme de l'évolution des habitudes de consommation et offrir une plus grande transparence dans la livraison, au risque de perdre des clients à l'avenir. »

Méthodologie
Cette enquête mondiale a été réalisée par Opinium, une agence de veille stratégique, entre fin mai et début juin 2018. Les résultats sont basés sur plus de 12 000 entretiens en ligne avec des personnes interrogées en Asie (2 000 en Chine, 1 000 en Inde), en Europe (2 000 au Royaume-Uni, 1 000 en France, 1 000 en Allemagne, 1 000 en Italie, 1 000 en Suède), en Amérique du Nord (2 000 aux États-Unis) et en Océanie (500 en Australie et 500 en Nouvelle-Zélande).
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