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Retour sur le « choc de mars » et premières prévisions pour 2020 [Tribune]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Pour ceux qui auraient pu l’oublier, l’une des premières forces du secteur alimentaire est bien sa formidable résilience. Après un spectaculaire mois de mars, prenons un pas de recul pour analyser le rétroviseur et dégager les premières tendances pour 2020. Analyse de Frédéric Fessart, Associé Distribution & Grande Consommation, EY-Parthenon.

Frédéric Fessart, Associé Distribution & Grande Consommation, EY-Parthenon
Frédéric Fessart, Associé Distribution & Grande Consommation, EY-Parthenon© DR

Alors que le confinement a mis à l’arrêt une immense partie de notre économie, tous les regards se tournent vers les acteurs de l’alimentaire (producteurs, industriels, logisticiens et distributeurs), où des centaines de milliers de héros du quotidien se battent chaque jour pour continuer à remplir les rayons et nourrir le pays.
Après un spectaculaire mois de mars, prenons un pas de recul pour analyser le rétroviseur et dégager les premières tendances pour 2020.
Comment les ventes de PGC et FLS ont-elles performé au global, selon les catégories et les canaux ? Même si l’exercice de prévision est délicat à l’heure où nous écrivons, à quoi peut-on s’attendre à l’issue du confinement ?

Le « choc de mars »

Durant ce fameux « choc de mars », Nielsen remonte les croissances suivantes sur les PGC-FLS en GMS :

La semaine du 17 février est la dernière semaine dite « normale ». La forte médiatisation du coronavirus et l’annonce d’un passage de la France au stade 2 le 28 février a commencé à déclencher des achats de stockage, avec de fortes croissances sur les produits de longue conservation et d’hygiène-santé.
La semaine du 9 mars a enregistré des pics sans précédent, après l’annonce du 12 mars de fermeture des écoles (vendredi 13 mars : +84%) et la prise de parole d’Edouard Philippe le samedi 14 mars (dimanche 15 mars à +108%). Idem les lundis 16 mars (+237%) et mardis 17 mars (+35%) avec l’annonce lundi soir par Emmanuel Macron du confinement national débutant mardi midi. Le reste de la semaine du mercredi 18 au dimanche 22 mars était en retrait à -5% du fait de l’énorme stockage de début de semaine.
Les semaines du 23 mars et du 30 mars commencent à préfigurer la situation « normale » de confinement avec un +6% et un +6,5% encore amputés par les précédents effets de stockage.

Un 1er semestre attendu à +6% mais un probable recul au 2nd semestre (sauf si re-confinement !)

Pour la suite du confinement, jusqu’à mi-mai (a minima), nous anticipons une remontée progressive des ventes alimentaires à +10% en valeur par rapport à 2019, en lien avec le report vers le foyer de 10% à 15% de repas additionnels.

Nous estimons en effet que 20 à 25 millions des repas quotidiens sont reportés vers le foyer, sur 4 à 5 jours par semaine, soit 80 à 125 millions de repas additionnels par rapport aux 800 millions de repas hebdomadaires pris au foyer par la population française. Ces reports concernent prioritairement les 16 millions d’enfants et d’étudiants, les 12 millions d’actifs basculés soit en télétravail, soit en chômage partiel (8 millions d’actifs en chômage partiel au 14 avril) auxquels s’ajoutent la suppression des sorties aux restaurants en soirée ou en week-end.

Autres facteurs de croissance : la fermeture imposée des marchés dans de nombreuses communes, et la consommation plus systématique de petits déjeuners, de goûters et de grignotage entre les repas.

Pour référence, l’Italie, impactée 3-4 semaines avant la France et préfigurant donc notre futur retour à la normale, affichait selon Nielsen des ventes alimentaires à +14% en semaine du 22 mars 2020 par rapport à 2019.

A l’issue du déconfinement progressif, les ventes alimentaires devraient peu à peu s’inscrire en retrait par rapport à 2019, du fait d’une érosion réelle ou anticipée du pouvoir d’achat des ménages – les conduisant certes à réduire les repas hors domicile, mais aussi à davantage de frugalité et de sensibilité prix lors de leurs courses (montée des discounters, premiers prix, marques de distributeurs, et gammes économiques de marques nationales). Au global, nous pourrions enregistrer des replis de l’ordre de -1% à -3% en valeur sur le second semestre liés à ces nouveaux comportements déflationnistes.

L’année 2020 pourrait ainsi finir à environ +2% avec un +6% au premier semestre suivi d’un deuxième semestre à environ -2%, où il faudra à nouveau adapter les structures pour piloter le résultat.

Dans l’hypothèse (probable !) d’une 2ème vague de confinement (avec 2 mois à +10% puis retour au -2%), l’année pourrait alors finir à +4%.

Trois catégories stars du confinement

Plusieurs catégories de produits surperforment dans les paniers, surfant bien au-dessus des chiffres évoqués plus haut :

  • les fameux « produits de stockage », à longue conservation (pâtes et sauces, riz, conserves, produits surgelés, papier-toilette, lait UHT) qui aident à limiter les déplacements et à se prémunir d’une pénurie redoutée,
  • les « produits d’hygiène-santé » (gants, savons, Javel, lingettes, vitamines),
  • et enfin les « produits confinement » liés à nos nouvelles pratiques et besoins de réconfort (goûters familiaux, grignotage, ingrédients culinaires/pâtissiers, glaces, etc.) et qui devraient maintenir une dynamique forte tout au long du confinement.

Les produits frais traditionnels bénéficient aussi du contexte, et en premier lieu les fruits et légumes depuis la fermeture des marchés dans de nombreuses communes. IRI indique que les ventes de fruits et légumes ont gagné +19% sur les 4 semaines du 24 février au 29 mars 2020 (et même +31% sur la semaine du 23 mars, la plus impactée par la fermeture des marchés), devant la boucherie (+14%). Les autres rayons sont en repli à -10% environ, cannibalisés par les gammes LS et par les commerces de quartier, mais aussi pénalisées par la nécessaire fermeture de rayons pour refocaliser les équipes magasins (ex : poissonnerie).

La croissance des fruits et légumes pourrait être encore plus forte si les craintes sanitaires étaient levées (« ces produits non emballés sont-ils exempts de virus ? »), grâce à davantage d’éducation en media et en magasin, et au déploiement d’offres performantes sur internet, à l’image des succès chinois. Les commandes de fruits et légumes sur JD Daojia, Meituan Maicai, Dingdong Maicai, ou MissFresh ont ainsi explosé à 10 millions de paniers par jour sur janvier 2020, le double de janvier 2019.

A l’issue du confinement, nous devrions retrouver les mix historiques entre catégories, avec plus de frugalité mais toujours plus d’importance accordée aux produits sains, locaux, et respectueux des enjeux sociétaux et environnementaux.

Proximité et résidences secondaires

Depuis ce mardi 17 mars après-midi, les ventes s’effondrent en hypermarchés (pour les >7500m² : -24% du 17 au 22 mars / -15% du 23 au 29 mars / -13% du 30 mars au 5 avril ; pour les <7500m² : -14%/-7%/-5% selon Nielsen) pour se reporter vers la proximité rurale (+40%/+37%/+30%), urbaine (+30%/+20%/+18%) et vers les supermarchés (+8%/+11%/+8% si <2000m² ; +4%/+8%/+8% si >2000m²). Pour rappel, seuls 6% des Français habitent à moins de 5 minutes d’un hypermarché, contre 32% et 28% pour les magasins de proximité et les supermarchés.

L’exode vers les résidences secondaires durant le confinement entraîne quant à lui des croissances 2 fois plus élevées que la moyenne française dans les villes majoritairement composées de résidences secondaires, et dans les stations balnéaires (selon Nielsen, sur la semaine du 16 mars) – au détriment des 10 plus grandes villes où la croissance est 30% en-dessous de la moyenne française.

Les MDD et marques leaders, proportionnellement sur-représentées en proximité et en ruralité, devraient mécaniquement reprendre des parts de marché durant le confinement, si l’approvisionnement parvient à gérer cette nouvelle demande. 

A l’issue du confinement, les discounters, Lidl en tête, et demain le nouvel ensemble Aldi-Leader Price, devraient bénéficier d’un climat de récession propice à leur modèle. Par ailleurs, il est possible que les magasins de proximité et les supermarchés conservent une partie des gains engrangés durant le confinement : des habitudes auront été prises et des liens humains très forts auront été noués entre la clientèle et ces magasins. Finalement, cette crise pourrait ainsi contribuer à accélérer le déclin des hypermarchés, contraignant les grands opérateurs (Carrefour, Auchan, Casino-Géant) à des cessions et ajustements encore plus drastiques de leur parc. 

3 ans de croissance en 1 pour le digital ?

Le drive et la livraison à domicile ont affiché les plus fortes hausses (Drive à +57% sur les 4 semaines de mars selon Nielsen, et s’accélérant même à +78% sur la semaine du 30 mars). Ces canaux digitaux ont pourtant été bridés par une logistique débordée (rareté des créneaux de livraison, nombreuses ruptures non substituées).

Sur l’année 2020, le digital pourrait parvenir à croître de +25%, contre +8% en 2019, passant ainsi de 7,5% à 9,4% des achats de PGC+FLS en GMS (à comparer aux 10,6% mesurés par Nielsen en semaine du 30 mars). Nous constatons sur Google Trends que les recherches internet de type « enseigne + drive » ont été multipliées par près de 10 entre le 31 janvier et le 31 mars. De même, selon un sondage réalisé par Kantar auprès de 1000 foyers français du 19 au 21 mars 2020, 10% des foyers viennent de réaliser leur premier achat alimentaire sur internet (et 12% pour les autres pays du G7).

Une fois ce premier achat réalisé, et malgré de possibles déceptions liées aux débordements logistiques, il y a fort à parier que ces foyers – notamment parmi les 60 ans et plus – seront de plus en plus à l’aise avec ce canal et y resteront fidèles, en partie, à l’issue du confinement.

Reconfiguration accélérée des modèles

Une fois surmontés les défis humains et logistiques du confinement, nous devrions assister à des reconfigurations audacieuses, initiées par les acteurs les plus agiles et les mieux financés.
Le mot crise en chinois (« weiji ») s’écrit en associant les idéogrammes « danger » et « opportunité » :

De réels dangers pour les acteurs manquant de clairvoyance ou d’agilité. Mais de formidables opportunités pour les autres, capables de consolider le secteur – notamment ses segments les plus attractifs (ex : canaux digitaux ; proximité, supermarchés et formats spécialisés ; Ile-de-France et PACA) – et de faire levier sur cette crise pour accélérer la mutation des modèles vers :

  • des équipes magasins revalorisées, responsabilisées et mieux outillées,
  • des magasins qui simplifient la vie, inspirent, redonnent du sens et du plaisir,
  • des relations amont plus coopératives, mieux intégrées aux filières locales et régionales,
  • des organisations centrales simplifiées, dé-silotées, avec des processus raccourcis, robotisés et/ou enrichis par l’intelligence artificielle,
  • des infrastructures logistiques et technologiques boostées par une combinaison d’alliances et d’investissements, permettant (enfin !) d’exploiter les trésors de données tout au long de la chaîne d’approvisionnement et de la relation client.
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