Retours produits : du défi logistique à l’atout commercial [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS La hausse des retours produits consécutive aux achats de Noël constitue une opportunité pour les marchands qui sauront les transformer en nouvelles ventes, explique dans une tribune Philippe de Passorio, directeur général France d’Adyen.

Philippe de Passorio, DG France d'Adyen.
Philippe de Passorio, DG France d'Adyen.© Adyen

On ne peut pas viser juste à tous les coups ! Les achats de Noël se font souvent à la dernière minute et deviennent parfois un véritable casse-tête. Il n'est donc pas surprenant qu’en janvier, les consommateurs affluent dans les magasins et dans les bureaux de poste pour retourner leurs cadeaux mal-aimés. La hausse des retours produits en cette période est, avant tout, en lien avec la hausse significative des ventes avant Noël. Cependant, on remarque que ces retours n’ont pas uniquement lieu pendant la période de Noël. Deux pics révélateurs ont été observés en 2017, sur le marché européen. Le premier en janvier, où les taux de retour ont plus que doublé. Le second en été, résultant des soldes d'été.

Taux de retour e-commerce et points de vente en 2016 et 2017

Données européennes issues de la plateforme Adyen et cumulées auprès de retailers POS et e-commerce.

Fait intéressant, l'Europe connaît un taux de retour plus élevé que les autres marchés. Le Royaume-Uni, la France, les Pays-Bas et l'Allemagne, connaissent des taux similaires autour de 10% (données cumulées POS et e-commerce issues de la plateforme Adyen). Cela est sans doute, en partie, dû à la facilité de retour des achats en ligne. Les acheteurs peuvent commander plusieurs produits en ligne, les essayer à la maison et les retourner ensuite.

Quoi qu’il en soit, c’est une période clé durant laquelle les retailers doivent absorber efficacement les flux de retour tout en maîtrisant la fraude. C’est aussi l’occasion de transformer ces retours en de nouvelles ventes.

Remboursements référencés en ligne et en magasin

Du point de vue du retailer, il existe deux types de remboursements : référencé et non référencé. Le remboursement référencé est automatiquement connecté à la commande d’origine. Il s’agit des retours en ligne qui sont directement référencés via l’enregistrement numérique de l’acheteur (adresse email, détails de livraison, informations de paiement stockées). En magasin, on parle de remboursement non référencé car le lien avec l’achat d’origine est plus difficile à tracer. Habituellement, un acheteur retourne un article en magasin et sa carte est remboursée du montant. Le retour doit ensuite être rapproché manuellement à l'achat original. Souvent une énorme perte de temps et de ressources…

Pourtant, il est possible de référencer les retours en magasin en connectant automatiquement la carte client et l'article acheté, de sorte que le retour puisse être facilement identifié.

Retours cross-canal

Le retour d’un produit est toujours une corvée. Il est indispensable de faciliter cette démarche quel que soit le scénario client : les acheteurs en ligne peuvent retourner les articles en magasin, et les acheteurs en magasin peuvent retourner les articles dans l’entrepôt. Avec cette flexibilité, c’est l’expérience d’achat dans sa globalité qui est améliorée. Simplifier le processus de retour revient à effacer un obstacle à l'acte d’achat initial.

Pour prendre en charge les retours multicanaux, il est nécessaire d’avoir une vue unique de l'historique d’achat des clients. Il est alors possible de rapprocher un achat en ligne avec un achat en magasin et vice versa. L'astuce consiste à gérer les paiements en ligne et en magasin dans un seul système.

Éviter la fraude lors du retour produit

Aux États-Unis, les projections indiquent que les commerçants devraient perdre plus de 9 milliards de dollars en 2017 en raison de la fraude lors des retours produits. Cette année, plus de 5% des retours de la saison des fêtes devraient être frauduleux.

La fraude aux retours se matérialise de plusieurs façons et les fraudeurs sont de plus en plus imaginatifs : un produit volé ou contrefait est retourné contre de l’argent (associé ou non à une falsification des reçus de paiement), falsification d’étiquettes pour acheter à prix bas et se faire rembourser à prix fort, un retour falsifié avec l’aide d’un employé, un retour effectué avec un moyen de paiement frauduleux, un retour de produit trop usagé… sont les exemples les plus courants.

Pour se protéger, il faut être en mesure de rapprocher la réclamation de retour avec l'historique du client. Là encore, les paiements doivent être centralisés, afin de lier les acheteurs à leurs achats, indépendamment du canal de vente.

Convertir le retour en acte d’achat

Il ne faut jamais oublier que les retours peuvent être synonyme d’opportunité. En ligne ou en magasin, dès lors que le client entame le processus de retour, il entre en contact avec l’enseigne. C’est donc un moment précieux pour le réengager.

Une vue complète et centralisée de l’historique du client permet avant tout d'assurer un processus de retour efficace pour le client et le marchand. C’est aussi un outil d’aide à la vente précieux pour proposer, durant cette phase, de nouvelles offres pertinentes.

Et ainsi, pourquoi pas, convertir le retour en une expérience de shopping fructueuse.

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