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Retrait d’une bouteille en édition limitée d’Heineken : l’avocat Eric Andrieu revient sur cette décision

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L’Association nationale de prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) a obtenu en référé auprès du Tribunal de Grande Instance de Paris (ordonnance du 18 juillet 2013), le retrait des publicités en ligne autour de la bouteille Heineken édition spéciale « Ed BANGER », réalisée à l’occasion des 140 ans de la marque. Rappel des faits et explications commentées d’Eric Andrieu, avocat associé au cabinet Péchenard & Associés.

Eric Andrieu, avocat associé chez Péchenard et Associés
Eric Andrieu, avocat associé chez Péchenard et Associés

Pour ses 140 ans, la célèbre marque d’alcool, Heineken, s’est offert les services du designer Ed Banger pour réaliser une bouteille édition limitée. Cette dernière avait la particularité d'être fluorescente et de comporter un texte en anglais dont la traduction est la suivante :

"Permettez-moi tout d'abord de me présenter, je suis la bouteille Heineken édition limitée. Aussi, comme vous allez inévitablement mettre vos lèvres sur mon cou, j'ai imaginé l'étiquette adéquate. Je voulais créer une bouteille et un décor très spéciaux pour cette occasion. En effet, 2013 est une année anniversaire commun de Heineken et Ed Banger, 140 ans et 10 ans. Mets-moi à la lumière puis éteins la lumière. Surprise. Je suis illuminée. C'est une première. C'est lumineux" ; le tout dans des graphismes assez irréguliers et qui n'étaient pas immédiatement lisibles avec la plus grande clarté.

 

Incitation à la consommation du produit....

L'ANPAA a engagé une procédure de référé pour solliciter le retrait de toute publicité en faveur de cette bouteille sur tous supports, en tous lieux et notamment sur les sites de ventes en ligne et les applications Facebook qui avaient été mis en place. Par ordonnance du 18 juillet 2013, le Président du TGI de Paris constate que les mentions figurant sur la bouteille sont incitatives et n'ont aucun rapport avec les éléments de l'article L.3323-4 du Code de la santé publique et que le dialogue mis en scène n'a d'autre but que d'inciter à l'achat et à la consommation du produit, incitation qui constitue un trouble manifestement illicite.

 

Le juge constate cependant que la communication mise en place sur les sites de ventes en ligne et sur Facebook a été supprimée et estime qu'il n'y a par conséquent pas lieu à référé. Il alloue toutefois une somme de 5.000€ à titre de provision sur des dommages et intérêts au profit de l'ANPAA.

Pour ce qui concerne les mentions elles-mêmes, l'appréciation du juge n'est pas surprenante et l'on peut en effet estimer que des indications telles que "comme vous allez inévitablement mettre vos lèvres sur mon cou, j'ai imaginé l'étiquette adéquate", vont au-delà de ce que permet la loi Evin.

On pourrait d'ailleurs ajouter que, par nature, des indications en langue anglaise ne peuvent être suffisamment descriptives (ce qui avait été jugé dans une précédente affaire à propos de la signature Heineken "For a fresher world").

 

Une affaire qui pose des questions

Cette affaire posait cependant un certain nombre d'autres questions auxquelles la décision ne répond pas forcément.

 

-          La possibilité de faire réaliser un conditionnement par un designer bénéficiant par ailleurs d'une certaine notoriété.

On peut relever que ce point en tant que tel n'était pas directement critiqué par l'ANPAA et que le juge ne le stigmatise pas.

 

-          La possibilité d'avoir recours à Facebook.

En effet, cette possibilité a été contestée par un certain nombre de décisions et notamment par un arrêt récent de la Cour de Cassation. Là encore, le juge ne prend pas position sur ce point mais ne critique pas cette démarche en elle-même.

 

-          La liberté pour une marque d'alcool de créer un conditionnement qui ne soit pas conforme à la loi Evin puisque, selon l'article L.3323-4 (rappelé dans l'ordonnance) "le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes", ce qui implique a contrario la liberté de création des conditionnements lorsqu'ils ne sont pas reproduits en publicité.

Sur ce point, il est possible de rappeler que l'ANPAA elle-même semble ne pas revenir sur ce principe puisqu'elle ne sollicitait pas l'interdiction de vente des produits mais uniquement l'interdiction de leur publicité.

 

Naturellement, le juge ne va pas au-delà de la demande de l'ANPAA.

Notons enfin que si la formulation des expressions figurant sur la bouteille pouvait être critiquée, le juge sanctionne le fait qu'elles n'avaient "d'autre but que d'inciter à l'achat et à la consommation du produit", ce qui constituerait le trouble manifestement illicite permettant l'intervention du juge des référés.

Une nouvelle fois, il convient de déplorer cette motivation puisque l'incitation à l'achat et à la consommation est l'objet même de la publicité et que tant que cette activité ne sera pas interdite, il ne devrait pas pouvoir lui être reproché d'être incitative

 

A propos de Péchenard & associés :

Créé il y a plus de 50 ans par Christian Péchenard, le cabinet d’avocats Péchenard & associés s’est développé autour de quatre départements : communication, entreprise, social, famille & patrimoine. Péchenard & associés compte désormais 6 associés entourés de 16 collaborateurs.

 

Carnet des décideurs

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Nicolas Franchet

Nicolas Franchet

Responsable retail et e-commerce de Facebook

Hugo Barra

Hugo Barra

Vice-président de la réalité virtuelle de Facebook

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Laurent Solly

Laurent Solly

Directeur général de Facebook France

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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