RETROUVER DE LA SIMPLICITÉ POUR CONVAINCRE

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Les industriels semblent éprouver des difficultés pour apporter de la nouveauté dans un marché où l'offre est déjà pléthorique, et où les distributeurs laissent de moins en moins de temps aux innovations pour faire leurs preuves.

«Il est de plus en plus difficile d'imposer de nouveaux concepts sur ce marché qui est quand même, à la base, un marché d'offre », s'inquiète un opérateur. Les industriels de l'ultrafrais ont sorti beaucoup de produits en 2004 mais rares sont ceux qui se sont réellement imposés. Les raisons sont nombreuses. Une lassitude d'un consommateur de plus en plus averti et zappeur, et qui aurait tendance, selon certains opérateurs, à se replier sur les basiques, les fonds de frigo, dans un contexte un peu morose. Les durées de vie des nouveaux produits se sont considérablement raccourcies et les effets de mode seraient aujourd'hui plus prononcés. « Certaines références marchent bien pendant un an, et puis, sans que l'on sache pourquoi, les ventes s'écroulent », s'étonne encore un directeur marketing. Mais les fabricants se plaignent aussi les exigences accrues des distributeurs en matière de rentabilité du linéaire et le manque de place laissé à l'innovation. « Au bout de trois mois, si le produit ne marche pas, il est éjecté du rayon », grogne un industriel. Et s'il marche, il est plus rapidement copié par la MDD et les concurrents...

Trop de marketing ?

Mais les industriels semblent aussi en panne de créativité pour trouver des concepts qui seront les relais de croissance de demain, sans parler des produits rupturistes ou les fameux blockbusters, comme on qualifie les Actimel ou les Bio chez Danone. Ce type de succès ne se rencontre qu'une fois tous les dix ans. Mais la période est-elle à la complexité et aux produits très marketés ? Oui, si on s'en réfère aux nouveautés des principaux intervenants. Si la gamme Taillefine joue la transparence, la clarification, notamment sur les taux de sucre et de graisses, deux références de yaourt à boire rompent avec la volonté de simplicité de la gamme. Elles sont bardées de mentions barbares : « Contribue à entretenir le capital musculaire » pour l'une (riche en protéines et qui contient des extraits de soja) et « Pour aider le corps à bien réguler le métabolisme des graisses » pour le second (riche en calcium et aux extraits de thé vert). Les nouvelles références sur la gamme Sveltesse prennent également un tour résolument plus fonctionnel. « 55 % des consommateurs d'allégé sont dans une problématique de perte de poids, explique Camille Franc, chef de produits. Sveltesse Secret est un yaourt qui aide à contrôler sa ligne. » Ce yaourt est enrichi en calcium qui, selon Nestlé, peut avoir un effet sur la perte de poids. Il contient aussi des fibres, qui ont « un rôle modérateur sur l'hypoglycémie », ainsi que du thé vert, dont « la théine et la caféine du thé vert aident à brûler les graisses ». Enfin, les bons résultats enregistrés par Sojasun - « Le soja représente un marché d'environ 11 000 tonnes », fait valoir Pierre Saliou, chez Yoplait - ont attiré Danone et Yoplait, qui attaquent ce segment avec des produits très marketés et un discours relativement complexe sur les bénéfices.

Des arômes plus sophistiqués

Le consommateur recherche peut-être des produits plus simples à appréhender. Y compris dans leur nouveauté. Un nouveau parfum est plus facile à aborder qu'un nouveau bénéfice. Il y a encore des choses à faire en terme d'aromatisation, comme la profusion de nouveaux parfums qui arrivent. Cette année, les fruits exotiques sont à l'honneur : la mangue, la noix de coco ou le litchi, les cranberries chez Danone, ou l'aloé vera, qui arrive simultanément chez Yoplait, Nestlé et Mamie Nova. Chez Novandie, Florence Da Costa explique : « Nous allons vers des choses plus sophistiquées comme les parfums réglisse, chocolat blanc ou fruits rouges-pain d'épice, que nous avons lancés dans les Yaourts gourmands. Ou alors des mariages de fruits plus recherchés, sur des petites séries, ce que nous permet le statut de marque challenger. » La marque lance dans les prochaines semaines des références de yaourts au kiwi, fraise-menthe, et reine-claude.

« Nous n'arrivons pas sur le segment des petits pots de crème avec une énième référence pistache, cela n'aurait aucun sens, explique Emmanuel Katz, chez Senoble. Nous essayons d'apporter quelque chose en plus, en proposant des petits pots de crème avec des oeufs en neige. » Faire simple est parfois ce qu'il y a de plus compliqué.

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Article extrait
du magazine N° 1907

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