Retrouver le tonus à l'âge de la maturité

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Faute de renouvellement dans l'habitat des Français - déjà bien équipés -, le gros électroménager piétine, et, pour la première fois, les segments encastrables reculent. D'où le recours aux promotions qui érodent les prix.

La maxime « Quand le bâtiment va, tout va ! » fut lancée par le député Martin Nadeau au milieu du XIXe siècle. Et son précepte se vérifie toujours. Même à rebours ! Ainsi, le gros électroménager (Gem) a non seulement pâti du gel des transactions immobilières et de la construction en logements neufs, propices à l'équipement des cuisines, mais aussi de la chute des crédits à la consommation ou de transferts de budgets vers l'automobile.

Résultat : un retrait des ventes de plus de 2% en valeur en 2009, ce qui ramène le marché au niveau de 2006. Pour la première fois, phénomène historique, l'ensemble des encastrables (fours, tables de cuissons, réfrigérateurs, lave-vaisselle, etc.) est en négatif, à - 3,7% en valeur ! Les ménages ayant différé l'achat de produits ne répondant pas à des besoins de première nécessité, tels les sèche-linge, dont les ventes ont reculé de 9%.

 

Coup de pouce de la météo pour le froid

 

Mais si Silvano Fumagalli, PDG de Candy Group, qualifiait 2009 de « pire année dans l'histoire de l'industrie européenne de l'électroménager », les professionnels français ne parlent pourtant pas d'annus horribilis. Il est vrai qu'avec des taux d'équipement de 95%, pour les lave-linge, ou de 99%, pour les réfrigérateurs, « un marché aussi mature que le nôtre oscille entre + 2%, les bonnes années, et - 2% les mauvaises », tempère Frédéric Loquin, président de la commission Gem du Gifam.

De plus, « si le premier semestre 2009 a été déflationniste pour toutes les familles, une reprise s'est affichée à mi-année, suite aux promotions des industriels et distributeurs », précise Thomas Raffegeau, directeur marketing du groupe Fagor Brandt. Ce qui a timidement rehaussé de 0,8% les volumes des articles au rabais sur les étiquettes, avec des prix en chute moyenne de 3,5% tous segments du Gem confondus, soit une fonte de 11 € par unité.

C'est donc le sort des gros marchés matures de subir les aléas de la conjoncture plutôt que de s'en jouer. Pour le coup, la météo a donné un coup de pouce à l'équipement en froid. Les pics de chaleur de 2009 ont favorisé le renouvellement des appareils obsolètes, avec des ventes de réfrigérateurs à + 0,9% et, surtout, de congélateurs, à + 2,9%, qui profitent également, crise oblige, de la vogue économe du fait-maison et du stockage au « congélo ».

La vente en ligne représente 10 % des volumes du GEM, une part qui devrait doubler en cinq ans.

Frédéric Loquin, président de la commission Gem du Gifam

 

De l'avenir de la vente en ligne

 

Les chiffres

4,82 Mrds€

Le chiffre d'affaires* - 2,2%**

Source : GfK

* Données 2009

** Évolution versus 2008

Dans un tel contexte, on ne s'étonnera pas du « divorce », en termes de circuit de distribution, entre le gros électroménager et les hypers, essuyant les plus fortes pertes de parts de marché sur cinq ans. « L'hyper est le modèle même de distribution de biens pour lesquels les ménages sont en voie d'équipement, ce qui n'est plus le cas du Gem, rappelle Frédéric Loquin. Et, avec les impératifs de place et d'assistance à la vente qu'exige ce marché, ils sont de plus en plus nombreux à s'en dégager. »

Inversement, parmi les circuits alternatifs, « les ventes en ligne - représentées par les sites des enseignes spécialisées aussi bien que ceux des e-marchands - totalisent 10% des volumes du Gem, part qui devrait doubler en cinq ans », estime Frédéric Loquin. « Le circuit profite aux caves à vins, marché de niche prisé des ménages urbains, dont les enseignes spécialistes peinent à exposer davantage que deux à trois modèles », note pour sa part Benoît Lehut, directeur de division chez GfK.

Si l'électroménager a toujours réussi à se renouveler, notamment par le design, peut-être lui manque-t-il, pour le doper, une technologie de rupture, comme le sont les écrans plats dans l'univers de l'électronique grand public. Bien que « les tables à induction en tiennent lieu, estime Benoît Lehut. Elles aussi étaient chères et élitistes à leur début, car exigeant à la fois une éducation du client et un équipement en ustensiles compatibles. Mais elles aussi sont en voie de démocratisation avec une course effrénée à la baisse de prix ». Ainsi, leurs ventes en unités se sont envolées de 9% en un an, tandis que leur prix moyen chutait de 579 € à 523 € entre les mois de décembre 2008 et 2009.

Le souci écolo est un autre stimulateur de concurrence sur ce marché dévoreur de flux et d'énergie. Modèles grande capacité aidant, « on assiste à une véritable bataille de l'eau, précise Benoît Lehut. Quand, en 2006, il fallait 9,5 litres d'eau pour laver un kilo de linge, il n'en faut plus que 8,8 en 2009 ; de même pour un cycle en lave-vaisselle, la consommation est tombée de 14,9 litres à 13,7 ». Et le gros électroménager de demain ? « Pourquoi pas une convergence numérique vers la cuisine, comme on la voit en téléphonie, photo ou télé », suggère Benoît Lehut. Tel le four que l'on démarrerait à distance avec son iPod, ou le réfrigérateur gestionnaire de stock. À condition que le bâtiment aille à nouveau !


Focalisation dans les circuits spécialisés ou à distance

Part de marché des circuits de distribution, en valeur (en %), en 2009, et évolution versus 2004, en points

À cause des besoins en assistance à la vente et en surfaces d'exposition, nombre d'hypers renoncent au Gem. Ce qui profite aux spécialistes, mais aussi au circuit dématérialisé de l'e-commerce.

Le nécessaire… et rien de plus !

Répartition des familles de produits, en valeur (en%), en 2009, et évolution versus à 2008, en points Source : GfK


Les pics de chaleur de 2009 ont stimulé les ventes de réfrigérateurs et de congélateurs. En revanche, l'atonie économique - spécialement des ventes ou constructions de logement - a provoqué un déclin inédit des segments encastrables. Les ménages repoussant à plus tard les achats d'appareils qui ne sont pas de la première nécessité, comme les sèche-linge.

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Article extrait
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