Retrouver une croissance sereine face aux nouvelles façons de consommer [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS David-Alexandre Laurie, directeur Retail & CPG chez SAS pour la région EMEA, un des grands leaders de l'analytique et de la gestion des datas, analyse notamment dans cette tribune pour LSA les enjeux accélérés par la crise du Covid 19 de la replanification de l’approvisionnement entre les magasins et le click and collect ? 

David-Alexandre Laurie, SAS
David-Alexandre Laurie, SAS© DR

Depuis quelques années, l’écosystème de la distribution mène des initiatives pour engager la transformation digitale du secteur. La vente en drive (ou click and collect) et celle en magasin sont deux canaux traditionnellement séparés, ce qui complexifie l’organisation logistique. Alors que la crise du Covid-19 a bouleversé nos habitudes de consommation et notre économie, une seule directive subsiste pour les distributeurs : continuer à expédier des produits de consommation à travers la France. L’effectif a été réduit, l’organisation revue, la capacité de distribution standard doit être maintenue, mais à quel prix ?

Le graal des distributeurs : la demande des consommateurs

Les pâtes, la farine, les œufs… l’important envol de la consommation de ces produits a eu un impact direct sur la capacité des acteurs à répondre à la demande. Depuis le déconfinement, la prévision de l’évolution de la demande est devenue plus difficile et complexe, mais elle reste incontournable.

En conséquence des fluctuations exceptionnelles de la consommation lors du confinement, les outils de prévision des distributeurs ne donnent plus une vision adéquate. Afin de réagir à la demande en temps réel des consommateurs, des paramètres tels que des boosters (des accélérateurs dans les logiciels de prévision des distributeurs) ont été activés afin d’assurer l’approvisionnement supplémentaire nécessaire pour certains produits et de répondre à la demande des magasins. Cette opération manuelle permet de réajuster le système de fonctionnement actuel pour répondre à la situation exceptionnelle. Toutefois, ces boosters peuvent avoir une répercussion sur la future gestion de stocks des distributeurs.

Les boosters permettent d’intégrer un pic de demande sur des catégories de produits données afin de répondre à la demande des consommateurs. A la sortie du confinement, la population a progressivement repris un mode de consommation plus lisse. Le pic formé lors du confinement s’est traduit par une pente descendante lors du déconfinement. Les prévisions étaient alors surestimées.

Ces accélérateurs opérés sur les prévisions sont primordiaux en cas de pic. Depuis le déconfinement, la prévision se base sur l’historique des dernières semaines et mois, très perturbé par les bruits relatifs aux  demandes excessives pour certains produits et en forte baisse pour d’autres. Cet historique n’est alors plus représentatif car la population française est désormais sortie d’un mode de consommation chaotique.

Dans la courbe descendante, la situation se régularise, mais les inconnues persistent : va-t’elle générer des stocks supplémentaires ou des problèmes de réapprovisionnement ?

La multiplication des points de vente a grippé la chaine logistique

Parmi les challenges rencontrés par les distributeurs, le boom du e-commerce a paralysé leur organisation. En quelques jours, la vente en ligne a complexifié tout le secteur, les produits étaient pris d’assaut et des files d’attentes virtuelles ont été mise en place.

Dans l’optique du maintien de l’activité pour les commerces pendant le confinement, l’État français a encouragé l’utilisation et la mise en place du service de click & collect, tout en respectant les gestes barrières.

Le développement de ce mode de distribution a ajouté une couche de complexité supplémentaire dans l’organisation de la supply chain. Actuellement, de nombreux click-and-collect sont juxtaposés à leur magasin et les employés piochent dedans (store picking) afin de préparer les commandes.
Il est possible qu’à l’avenir les points de retrait des produits soient réajustés pour offrir un service de proximité.

Deux questions sont alors soulevées : comment replanifier l’approvisionnement entre les magasins et le click and collect ? Et quelle sera l’offre des produits disponibles pour ce dernier canal ?

En effet, les coûts engendrés par le click-and-collect pourraient se traduire par une augmentation du prix des produits, comme cela a été le cas pendant le confinement pour les produits non alimentaires vendus dans le e-commerce, dont les prix ont été jusqu’à se multiplier par deux, en conséquence d’une demande qui croissait alors que leur production était suspendue.

Une difficulté se rajoute alors pour les distributeurs qui devront revoir le stockage des produits en magasin et probablement toute leur supply chain.

L’effort humain pour répondre à cette demande inédite

Pour maintenir cette activité de e-commerce, assurer le ravitaillement des produits de première nécessité dans les magasins physiques et en même temps assurer le rôle du click & collect, la ressource humaine a été essentielle. Lorsque le confinement a débuté, toute la chaine d’approvisionnement a été impactée. Les acteurs de la distribution ont dû se réorganiser pour maintenir leur service : approvisionner les magasins depuis les centres de distributions, mettre les produits en rayon et réapprovisionner rapidement, tout en servant la population avec un service humain minimum.

Pendant le confinement, les industriels étaient généralement en capacité de livrer la grande distribution, non seulement grâce au stock de sécurité dont ils disposaient, mais également car l’industrie alimentaire a réussi à poursuivre ses activités pendant cette période. C’est en revanche le maillon du transport logistique qui s’est retrouvé en difficulté, pouvant générer des ruptures dans l’acheminement des marchandises. Les distributeurs se sont alors adaptés : ils ont demandé à leurs employés d’adapter leur rôle et de devenir polyvalent pour répondre au nouveau fonctionnement de la distribution. Un challenge pour des structures qui comptent plusieurs milliers de personnes, répartis sur tout le territoire français. 

Depuis le déconfinement, les stocks accumulés se sont épuisés, amorçant une pénurie sur certains produits, notamment pour les industries du DIY et du fashion qui avaient stoppé leur production. Côté alimentaire, lors du confinement la grande distribution avait pallié l’impossibilité d’importer par le recours aux producteurs français, avec un impact à la hausse sur les prix de vente, ce qui à ce moment-là ne constituait pas un frein à l’achat. Les consommateurs sont-ils aujourd’hui prêts à continuer à acheter français, quitte à augmenter le prix de leur panier ?

Quel mode de reprise à adopter ?

Même si la vie courante reprend progressivement son cours, il est peu probable que la consommation retrouve ses niveaux d’avant confinement. Cette crise a déjà impacté physiquement et psychologiquement la population. Désormais pour les distributeurs, le mot d’ordre est d’anticiper les différents scénarios, depuis la sortie du confinement jusqu’à la sortie de crise.

Il existe plusieurs hypothèses. La première est que la population cherche à compenser la frustration accumulée et que la consommation reprenne de plus belle. Les secteurs qui étaient restés fermés pendant cette période, tels que les enseignes de sport, loisirs, bricolage, jardinage, pourraient se retrouver à leur tour victimes de ruptures de stocks sous l’effet d’un mouvement massif de consommation. L’hypothèse inverse repose sur la crainte d’une seconde vague du Covid-19 et de la récession économique qui s’amorce, pouvant pousser les ménages à rester prudents. L’incertitude contextuelle perdure et la visibilité sur la chaine logistique reste obscure. Difficile d’établir une stratégie de reprise pérenne dans ces conditions.

Pour mieux visualiser et prévoir ces différents scénarios, l’une des pistes existantes est de tirer parti des données à notre disposition, celles nous informant de l’évolution du contexte économique, social, sanitaire notamment, et de s’en servir pour alimenter des modèles agiles permettant de prévoir les tendances de la demande à court terme. Ces modèles s’appuieraient sur des facteurs et indicateurs tels que l’indice de rigueur de la réponse des gouvernements au Covid-19, les données épidémiologiques, économétriques, de mobilité ou encore les flux de discussion sur les réseaux sociaux. A cela doit se combiner une compréhension profonde du consommateur, de ses facteurs d’achat dans un contexte de crise, de ses besoins, pour être en mesure par exemple de répondre immédiatement à une rupture de stock en proposant le produit de substitution adéquat.

A propos de David-Alexandre Laurie :
Après plus de 20 ans passés dans le monde des entreprises internationales de la région EMEA, APAC et US, David-Alexandre Laurie détient une solide expérience en stratégie et gestion opérationnelle dans le domaine du Retail & CPG, ainsi que dans la transformation de l’analytique avancée en actions. Aujourd'hui Directeur Retail & CPG chez SAS pour la région EMEA, il travaille en étroite collaboration avec les dirigeants du Retail pour les aider à résoudre des problèmes opérationnels complexes, d’une part en tirant parti des informations sur les consommateurs fournies par les Big Data, l’Analytique avancée et l'Intelligence Artificielle pour améliorer la précision des recommandations et des décisions stratégiques, et d’autre part en instaurant un langage commun aux départements exécutifs, métiers et IT pour faciliter l’adhésion et l’engagement des équipes dans la transformation et la conduite du changement.
A propos de SAS :
SAS est le leader de l’analytique. Grâce à ses logiciels innovants pour l’analytique, la business intelligence et le data management ainsi que ses services associés, SAS aide ses clients sur 83 000 sites à prendre rapidement les meilleures décisions.
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