Réussir sa campagne d'e-mailing pour les soldes

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Si les campagnes de mailing rencontrent de plus en plus de succès, les soldes sont une période délicate où les clients sont sursollicités. Il faut donc se distinguer à tout prix.

34%

Le taux moyen d'ouverture des e-mails promotionnels e-commerce en 2012-2013, dont 19% sur smartphones, soit une hausse de 7 points par rapport à 2011

Source : Mail Metrics

Avec l'explosion de l'e-commerce, la guerre des enseignes pour les soldes s'est déplacée des vitrines... vers les boîtes mail. C'est désormais sur Gmail, Hotmail et autres laposte.net que se jouent les soldes. Les campagnes de mailing sont un enjeu croissant pour les e-commerçants et autres enseignes de click et mortar. Les ventes en ligne sont d'ailleurs les seules qui connaîtront une forte croissance en cette période, avec une hausse de 6% des dépenses enregistrées par la Fevad sur la première semaine par rapport aux soldes d'hiver 2013, et un panier moyen qui a progressé de 2%, à 119 €. Mais les commerçants réussissent-ils tous leur campagne d'e-mailing ? Pour en juger, il suffit de taper « soldes » dans le moteur de recherche de sa boîte mail et de faire le tour des différentes offres alléchantes. Lesquelles fonctionnent ? Quels sont les pièges à éviter ?

 

Faire ouvrir et cliquer

 

+ 6 %

L'augmentation des dépenses en ligne des Français lors de la première semaine de soldes 2014 par rapport à 2013. Source : Mail Metrics

Bonne nouvelle pour les enseignes : les campagnes d'e-mailing rencontrent de plus en plus de succès. C'est en tout cas ce qui ressort de l'étude annuelle de Mail Metrics. Basé sur un panel d'étude de 500 millions de mails envoyés entre 2012 et le début de l'année 2013, le cabinet estime qu'après plusieurs années de chute, le taux d'ouverture de mails promotionnels BtoC est reparti à la hausse. Et significativement puisqu'il a pris 7 points en l'espace d'un an, à 29%.

Le mail une fois ouvert, le taux de clics vers le site s'est, quant à lui, stabilisé à 4,6%. Et bonne nouvelle pour les commerçants, ce sont les mails des distributeurs qui sont le plus ouverts par les internautes, avec un taux d'ouverture de 34% quand d'autres secteurs, comme les médias (27%) ou la banque-assurance (13%), sont beaucoup plus bas.

 

Sortir de la mêlée

 

Durant les soldes, les boîtes mail des internautes sont très sollicitées. L'enjeu pour les sites marchands est donc de se démarquer en martelant son message le plus fort possible. C'est le cas de Cdiscount qui adopte son habituel ton humoristique et ses visuels criards avec un slogan : « Solde, la grande boucherie ! ». Ou encore de Darty qui qualifie ses soldes de « dingues », avec un visuel d'une femme qui hurle. Ne pas hésiter à théâtraliser, voire à dramatiser l'événement, avec des qualificatifs en lettres capitales, des couleurs éclatantes ou un compte à rebours pour favoriser l'achat d'impulsion.

Le contre-exemple est fourni par Amazon, dont les mails de soldes sont d'une grande sobriété, trop sans doute. Dès l'intitulé du mail, on commence à piquer du nez : « Soldes et promotions audio-vidéo sur amazon.fr ». Ensuite, le contenu du mail semble aussi très fade, avec un pourcentage de réduction pas énorme (« jusqu'à - 46% ») et des exemples qui ne font pas frémir (« jusqu'à 10% sur les télés LG »). Les soldes ne sont, à l'évidence, pas stratégiques pour Amazon...

 

Donner toutes les infos

 

Inciter les clients à cliquer, c'est bien, mais pas suffisant. Encore faut-il leur donner le maximum d'informations en vue de leurs futurs achats. À commencer par la durée de l'opération des soldes. Si la plupart des sites précisent les dates, certains l'oublient de manière volontaire ou pas. C'est le cas d'Asos qui dit, dans son mail, que la « durée est limitée » sans donner les dates.

Informer sur la durée, mais aussi sur les produits soldés. Car si la totalité des sites communiquent sur les pourcentages de remise (jusqu'à 95% chez Cdiscount, on attend les 100% et plus dans les années à venir...), ils sont déjà moins nombreux à mettre des produits en avant. On a parfois l'impression que les sites n'ont que des prix à vendre durant les soldes. Mais certains sites le font malgré tout assez bien. Comme Kiabi qui présente diverses catégories de produits, les photos des vêtements soldés et la fourchette de prix. Les Créateurs de Beauté le font encore mieux, avec la photo du produit, un descriptif rapide, l'ancien prix barré, le nouveau en couleur et le pourcentage de remise.

 

Penser aux smartphones

 

À l'heure où plus de 45% des Français sont équipés d'un smartphone, les sites doivent tenir compte de cette nouvelle donne et adapter leurs envois. Car les taux d'ouverture de mails promotionnels sont plus faibles que sur ordinateur, selon Mail Metrics. Ils sont de l'ordre de 19% en moyenne, soit 10 points de moins que sur ordinateur. Dans une optique de développement du m-commerce, les marques doivent donc privilégier les messages brefs, concis et percutants, car l'objet du mail ne s'affiche pas complètement sur le petit écran d'un smartphone. Écueil à éviter enfin : le mail 100% en images. Son contenu mettra plus de temps à s'afficher, voire ne s'affichera jamais sur le réseau du mobinaute qui vient à faiblir.

Au final, le portrait-robot du mailing idéal : un mail à l'intitulé percutant, une théâtralisation humoristique, des photos de produits soldés et toutes les infos, le tout sans être gourmand en kilo-octets...

LES PIÈGES À ÉVITER

  • Un contenu tout en images Le mail ne s'affiche pas dès l'ouverture, le destinataire doit cliquer sur un bouton de validation et risque de zapper
  • Un mail sans produit Les campagnes qui ne comportent que des pourcentages de rabais n'aident pas le client à se projeter dans son achat
  • Un message trop long Alors que plus de 44% des Français sont équipés d'un smartphone, la campagne doit être adaptée au format d'écrans plus petits : messages courts, mail léger pour s'afficher rapidement
  • Un mail impersonnel Selon Mail Metrics, le seul fait de personnaliser le mail avec les nom et prénom du destinataire fait grimper le taux de clics de 35 à 50% selon les campagnes

Cdicsount Le site adopte son habituel ton humoristique, percutant et fort en gueule : « Soldes, la grande boucherie ! ». Le message ne passe pas inaperçu dans une boîte mail surchargée.

Smallable La tendance forte de l’année : le code « personnalisé » qui donne accès à un pourcentage de réduction supplémentaire.

Petit Bateau Un mail assez dépouillé qui correspond à sa cible CSP+, mais une animation qui fait tourner les vêtements offrant différentes combinaisons de tenues.

Darty Des produits, le pourcentage de rabais, l’ancien et le nouveau prix… Le mail aide le client à se projeter dans l’achat.

Carnet des décideurs

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Patrick Stassi

Patrick Stassi

Directeur général de Kiabi France

Florian Dinel

Florian Dinel

Directeur des ventes de Kiabi

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Katy Willaume

Katy Willaume

Directrice de la communication et media de Kiabi

François Haimez

François Haimez

Directeur général de Kiabi France

Benoit Latron

Benoit Latron

Directeur marketing de Kiabi France

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Alexandre Pesty

Alexandre Pesty

Directeur artistique de Kiabi

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Cyril Olivier

Cyril Olivier

Directeur Web et marketing du groupe Kiabi

Isabelle Buisine

Isabelle Buisine

Directrice de la relation clients du groupe Kiabi

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Nicolas Hennon

Nicolas Hennon

Directeur général de Kiabi

Patrick Mulliez

Patrick Mulliez

Fondateur de Kiabi

Emmanuel Denninger

Emmanuel Denninger

Directeur e-marketing de Kiabi

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Edgar Bonte

Président-directeur général et président du conseil de surveillance de Kiabi.

Christine Jutard

Christine Jutard

Directrice des Ressources humaines de Kiabi

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Article extrait
du magazine N° 2304

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