Marchés

Comment bien valoriser sa démarche clean label [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Laurène Sighinolfi, Project Manager chez Fieldflex et Emmanuel Zenou, enseignant-chercheur à Burgundy School of Business expliquent l'intéret de valoriser les démarches clean label.  

Laurène Sighinolfi et Emmanuel Zenou
Laurène Sighinolfi et Emmanuel Zenou© DR

Depuis quelques années, de plus en plus de messages alertent le grand public sur la présence d’additifs controversés dans nos aliments, mettant en avant de nombreux risques sanitaires et créant des polémiques qui impactent très négativement la confiance des consommateurs.

Afin de faire les meilleurs choix possibles, ces derniers se sont mis en quête d’informations généralement incompréhensibles voire introuvables, intensifiant ainsi leur mécontentement. Mais depuis peu, grâce à l’émergence d’applications mobiles telles que Yuka, qui exposent au grand public les composants présents dans les produits alimentaires, l’information devient plus claire et accessible pour les utilisateurs, qui peuvent alors prendre des décisions en « connaissance de cause ».

Repenser la stratégie pour éviter les scandales et les pertes, et innover

Cette évolution invite les industriels à revoir leur façon de produire, pour conserver une bonne image et maintenir leurs ventes. Afin de répondre aux attentes des consommateurs, il leur est nécessaire de repenser les formules et de diminuer voire supprimer l’utilisation de produits nocifs ou controversés.

C’est d’ailleurs dans l’optique d’une information accessible et compréhensible qu’est apparu le Clean Label, aussi appelé E-free. Ce mouvement vise à mettre en avant la naturalité et le côté sain des produits, la simplicité des composants et l’absence d’ingrédients artificiels.

Cette démarche de Clean Label représente de lourds investissements en recherche et développement pour les entreprises de l’agroalimentaire, car elle implique de modifier en partie, voire en totalité, les recettes. En effet, les additifs sont souvent les ingrédients phares de ces dernières. Les industriels doivent donc innover et trouver des substituts plus sains tout en évitant de changer le goût et l’aspect du produit initial.Afin de mettre toutes les chances de leurs côtés, les industriels doivent aussi connaître les outils marketing à mettre en place pour assurer le déploiement avec succès de leurs produits Clean Label.

Harmoniser la communication et l’information autour du Clean Label

Le terme « Clean Label » n’est pas assez connu et compréhensible de tous. Il est donc apparu qu’il serait précieux de communiquer davantage sur ce type de démarche, mais également d’adapter le terme Clean Label à la langue française afin qu’il soit plus facilement compréhensible.

En facilitant la compréhension du concept, les consommateurs intégreraient plus rapidement le fait que le produit en question réponde à leurs attentes. L’idéal serait bien sûr de développer une communication commune à tous les industriels concernés, si possible soutenue par le Ministère de la Santé ou autre institution de référence, comme cela existe pour les produits laitiers ou les « cinq fruits et légumes par jour ».

Dans l’étude, les consommateurs déclarent être également plus confiants envers les produits qui disposent d’une liste d’ingrédients concise, contenant des mots clairs et précisant l’origine des produits. Ainsi, l’un des points essentiels pour assurer le succès d’une démarche Clean Label est de veiller à ce que le produit soit composé d’un nombre limité d’ingrédients traçables, et que l’étiquetage soit correctement mis en avant sur le produit et compréhensible de tous.

Éduquer et sensibiliser les consommateurs

L’échantillon étudié a mis en avant une autre exigence importante des consommateurs : la volonté d’être éduqué et sensibilisé aux conséquences des choix alimentaires sur la santé.

Aujourd’hui, de nombreux additifs nocifs sont présents dans les produits alimentaires, et ce sans même que les consommateurs ne le sachent. Les industriels pourraient donc revendiquer les bienfaits de leurs produits au travers d’allégations négatives (exemple : « sans nitrite »), qui alertent de façon simple et compréhensible tout en motivant l’achat.

De plus, il serait opportun qu’ils développent des PLV ludiques et éducatives à placer sur le lieu de vente. Cela permettrait en effet de donner des conseils et des informations plus approfondies sur les risques sanitaires. Les consommateurs seraient ainsi accompagnés dans leurs choix et associeraient la marque au service et au bien-être.

Sachant que près des trois quarts des répondants de l’étude souhaitent être éduqués par les professionnels de la santé, les industriels pourraient aussi mettre à disposition dans les cabinets médicaux des flyers, des affiches ou un totem relayant le bénéfice produit et diffusant des conseils santé. En fonction du budget alloué à la communication, il serait également intéressant de faire appel à des visiteurs médicaux pour informer les professionnels de leur présence sur le marché afin qu’ils les recommandent.

Valoriser la plus-value des produits Clean Label

94% des individus interrogés ont indiqué être prêts à changer leurs habitudes de consommation s’ils apprennent que celles-ci sont nocives pour eux. Ainsi, en utilisant une communication alarmante et négative envers les additifs nocifs présents dans la majorité des aliments, les industriels valoriseraient la plus-value de leurs produits sains et sans risque pour la santé.

Les consommateurs interrogés se disent d’ailleurs plus enclins à accepter une différence de prix si le produit similaire à celui qu’ils ont l’habitude d’acheter est plus sain. Le positionnement pourra ainsi être premium et permettre de dégager plus de marge.

En soutenant les applications mobiles telles que Yuka, les industriels peuvent également valoriser leur image Clean Label et bénéficier de l’impact croissant de ce type d’application éducative. Pour cela, ils pourraient par exemple réaliser du co-branding. En effet, en prenant conscience de la qualité des produits de la marque via l’application, les consommateurs sont plus enclins à les acheter.

Utiliser si possible la notoriété des marques existantes

Enfin, concernant le développement d’une nouvelle gamme Clean Label, les industriels ont tout intérêt à garder le nom de leur marque si elle est connue des consommateurs afin de bénéficier de sa notoriété. A condition, bien entendu, que le positionnement soit compatible avec le positionnement initial de la marque. En effet, l’étude démontre que la majorité des consommateurs sont fidèles et/ou plus confiants envers les marques qu’ils connaissent.

Quoi qu’il en soit, les industriels doivent aujourd’hui répondre aux attentes justifiées des consommateurs qui souhaitent massivement une alimentation plus saine. Et en cela la réussite d’une démarche Clean Label passe sans doute par une habile appréhension des deux piliers que sont un investissement constant dans la recherche et le développement pour adapter les recettes, et l’utilisation de bonnes « recettes » marketing.

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