Réussir sa licence en 6 étapes

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1 - J-36 À 24 MOIS : Définir la stratégie de la licence

Deux à trois ans avant le lancement d'un produit dérivé en rayons, les licencieurs travaillent à concevoir les lignes directrices de la stratégie de marketing et de commercialisation de la licence. « Il faut déterminer son potentiel, la cible de clientèle visée, les produits susceptibles d'être déclinés, les réseaux où ils seront distribués... Tout cela en partant parfois d'un simple projet de dessin animé », explique Marina Narishkin, directrice de CPLG France, agent entre autres d'Avatar, Charlotte aux Fraises, des Simpsons, des héros de Dreamworks et des Lapins crétins d'Ubisoft. Ce travail est mené par les agents, en collaboration avec l'ayant droit, le propriétaire de la licence. Cette tâche déjà ardue avec des ayants droit habitués au licensing peut se transformer en un travail de très longue haleine avec des néophytes. « En tant qu'agent, notre rôle est aussi de repérer des propriétés porteuses et d'approcher leurs ayants droit. Lorsque nous avons proposé au groupe Lucien Barrière de développer sa marque en licence, nous avons travaillé pendant un an pour leur expliquer le bénéfice, les valeurs et l'univers qu'elle représente, les développements possibles », raconte Hubert Taieb, de TF1 Entreprises, à la fois ayant-droit de certaines marques du groupe (comme Ushuaïa) et agent de Babar, Barbapapa, Hello Kitty... Même travail chez TLC, agent spécialisé notamment dans la licence de marques « industrielles » comme Coca-Cola, Jeep, Perrier, Orangina-Schweppes... « Nous réfléchissons aux possibilités d'extension de marques, comme des glaces Orangina ou des bombes anticrevaisons Jeep : autant de produits où la marque est légitime mais qui ne sont pas dans son coeur de métier », explique Jérôme Ollagnier, directeur du licensing de marques chez TLC France. La licence est alors un moyen de toucher de nouveaux territoires.

« Le licensing, c'est un métier où l'on prend plaisir à venir travailler tous les matins, car notre but est de faire plaisir aux ayants droit, aux licenciés et, au final, aux consommateurs », résume Hubert Taieb, directeur général adjoint de TF1 Entreprises. « Le travail est passionnant, car il touche à tous les secteurs d'activité et part parfois de rien, d'un concept pour lequel il faut monter l'ensemble de la stratégie afin d'arriver à un produit que le public appréciera et achètera », renchérit Jérôme Ollagnier, directeur du licensing de TLC. Pour autant, travailler une licence n'est pas un jeu d'enfant. « Il ne faut pas croire au père Noël. Il faut s'assurer de la visibilité de la licence, du choix des bons partenaires, de la qualité du produit et, surtout, du partage de valeurs et de territoire entre la propriété et son produit dérivé. En clair, il faut raconter une histoire avec le produit, et faire en sorte que cette histoire marche », détaille Franck Cymes, directeur des droits dérivés et des événements chez France Télévisions Distribution. Voici les étapes à ne pas rater.

Véronique YVERNAULT

Les enjeux

Pénétrer de nouveaux marchés S'associer avec une licence permet d'asseoir une nouveauté sur un nouveau créneau, une nouvelle cible en rassurant la distribution et les consommateurs.

Créer de la valeur Si se contenter d'apposer un héros sur son produit ne suffit plus à assurer les ventes, la caution d'une licence permet d'apporter un plus à son produit.

Animer un produit Utiliser les licences permet de surfer sur l'actualité ou de débanaliser un produit...et faire la différence face à ses concurrents.

Les chiffres

6,73 Mrds $ : Le poids estimé des ventes de produits dérivés en France, tous secteurs confondus, en 2009

2eLa place de la France sur le marché européen de la licence, derrière le Royaume-Uni et devant l'Allemagne.

Source: EPM Communications, Inc.

450 M€ : Le chiffre d'affaires réalisé en 2010 par les jouets sous licence en France, soit 21,4 % du marché du jouet.

Source: panel distributeurs, NPd

Le conseil

RESTER À L'AFFÛT DES NOUVEAUTÉS

Pour dénicher de nouveaux contrats de licence, les agents épluchent salons professionnels, programmes télévisés, blogs et sites internet spécialisés... tout en lorgnant ce qui se passe sur les marchés étrangers. Une veille nécessaire également pour les industriels et les distributeurs désireux de miser sur les licences les plus porteuses du moment.

 

2 - J - 24/18 MOIS : Trouver les bons partenaires

«Le choix est à la fois énorme et limité : énorme parce que l'éventail de fabricants est vaste, mais limité, car nous cherchons les meilleurs », explique Jérôme Ollagnier, de TLC. Même si certaines licences fortes drainent d'elles-mêmes des candidatures, la sélection reste ardue : « Sur Astérix, nous avons autant d'appels entrants que sortants, raconte Baptiste Cazaux, directeur des licences des Éditions Albert René qui sélectionne les partenaires pour le film 3D qui sortira fin 2012. Le risque est de tomber sur le mauvais licencié, car Astérix est une licence attendue et les produits ne doivent pas être décevants. » Pour les licencieurs, le choix est tout aussi cornélien : la licence doit être porteuse, avoir une visibilité, être accessible en prix et correspondre au produit. « Avant de choisir Titeuf pour animer notre ketchup enfant, nous avions étudié Scooby-Doo et Garfield, détaille Sara Ehrhard, chef de groupe Heinz. Mais Scooby-Doo a une cible plus âgée que celle de notre produit et Garfield, de part sa passion des lasagnes, pouvait véhiculer une image de malbouffe » Une fois le partenaire déniché, reste à trouver le concept. « Nous étions convaincus que nous avions une bonne association à jouer avec Impex, mais il a fallu un an pour imaginer des produits qui seraient légitimes dans le rayon des accessoires automobiles », se souvient Emmanuel Assouline, directeur marketing de Norprotex (Longboard).

Les mots

Agent

Généralement mandaté pour cinq ans par le propriétaire de la licence, il gère son exploitation en licence, prospecte les industriels, établit les contrats de licensing et accompagne les licenciés jusqu'au lancement des produits dérivés ou de l'opération promotionnelle.

Ayant droit

Propriétaire de la licence ou de la marque, il peut soit gérer seul l'exploitation en licensing, soit la confier à un agent. Dans ce dernier cas, il touche environ 65 % du montant des royalties versées par les licenciés, le reste revenant à son agent.

Deal memo

Pré-contrat de licence, il établit les principales clauses du futur contrat, comme la durée de l'engagement, le type de produits, le taux de royalties...

Minimum garanti

Pourcentage des royalties (ou plus rarement montant forfaitaire) versé d'avance et non remboursable. Représentant généralement entre 50 et 60 % au montant de royalties prévus dans le business plan du licencié.

Royalties

Somme versée par les licenciés pour l'exploitation de la propriété. Son montant varie généralement de 10 à 15 % du chiffre d'affaires réalisé, en fonction de la puissance de la licence, du secteur d'activité, du type de produits...

Le conseil

VEILLER À LA COHÉRENCE

Image, positionnement prix, valeurs, distribution... Tous ces éléments doivent être en adéquation. Sans oublier d'avoir un bon concept. « Nous lançons des petites peluches, les animaux compagnons de Barbie. Une première, car tout le monde pensait que Mattel le faisait en interne », confie Thierry Bertoux, de Jemini.

 

3 - J - 18 MOIS : Signer le contrat

Avant de signer le contrat définitif, licencieurs et licenciés réalisent un précontrat (le deal-memo) qui résume les points essentiels de l'accord : durée de l'exploitation de la licence, catégories de produits concernés, territoires géographiques, circuits de distribution prévus et, bien sûr, les aspects financiers. Dans le cadre d'une licence produit classique, le licencié devra s'acquitter d'un taux de royalties sur le chiffre d'affaires réalisé avec le produit. Le pourcentage varie en fonction du prix de revient du produit, de l'investissement industriel, du marché... « C'est souvent du cas par cas, en fonction de la puissance de la licence, du secteur d'activité, de la marge réalisée sur le produit : ainsi, sur un produit alimentaire à faible marge, le taux de redevance sera plus faible. Il faut être cohérent », explique Jérôme Ollagnier, de TLC. Mais ce n'est pas tout : le licencié devra aussi payer un minimum garanti, qui représente généralement un peu plus de la moitié du montant des royalties que le licencié devra verser sur l'année. « Nous négocions aussi un engagement promotionnel, par lequel le licencié s'engage à dépenser un certain montant, de l'ordre de 2 à 5 % du chiffre d'affaires prévisionnel ou calculé au forfait, pour promouvoir le produit dérivé, par exemple avec des actions de communication, des présences en prospectus ou en PLV », précise Anoush Kevorkian, directrice exécutive de Warner Bros Consumer Products, ayant droit des Looney Tunes, Batman, Superman, Scooby-Doo, et agent de Pucca et de l'Euro 2012 de football. Dans le cadre d'une licence promotionnelle, plus ponctuelle, les royalties se négocient plus généralement au forfait. Une fois le précontrat validé, le licencié reçoit la charte graphique de la propriété et peut commencer à travailler sur son projet en attendant de signer le contrat définitif. Un gros travail juridique : « Pour Hello Kitty, le contrat de licence pour chaque produit regroupe près d'une quarantaine de pages, contre quatre pour le précontrat », témoigne Hubert Taieb, de TF1 Entreprises. Parmi les points classiques, on trouve notamment une clause engageant le licencié (et ses sous-traitants) à respecter les normes de sécurité, d'hygiène et d'éthique. « Nous nous réservons aussi le droit de lancer un audit sur les fournisseurs ou de visiter les usines », précise Baptiste Cazaux, des Éditions Albert René. Pas question de risquer d'endommager la licence avec des produits non conformes !

Les tendances

Top 10 des licences les plus vendues en jouet pour Noël 2010

Source : panel distributeurs NPD sur les quatre premières semaines de décembre

1 Hello Kitty

2 Cars

3 Toy Story

4 Star Wars

5 Princesse Disney

6 Winnie l'Ourson

7 Spiderman

8 Beyblade

9 catch WWE

10 Mickey

Avec une progression spectaculaire de +27% sur le seul mois de décembre, Hello Kitty prend la première place des licences les plus vendues en jouet, devant Cars dont le succès se poursuit malgré sa longue absence sur le grand écran (le premier opus date de 2006). « En cinq ans seulement et sans actualité forte, Cars s'est imposé comme une licence « classique » », souligne Sébastien Pingault, directeur des achats et du marketing du groupe King Jouet. Globalement, les propriétés classiques ont bien résisté sur la fin d'année, comme les inoxydables Princesses Disney, Star Wars, Spiderman ou Mickey.

Le conseil

ÉVITER LES « ONE-SHOT »

En dehors du licensing promotionnel, forcément ponctuel, les partenariats autour d'un produit doivent s'inscrire dans le temps. « La durée minimale est de deux ans. Mais plus l'investissement industriel est lourd, plus le contrat doit être long : trois ans renouvelables », prévient Hubert Taieb. « C'est la durée d'exploitation optimale, renchérit Franck Cymes. Les produits sont lancés généralement deux ans après la signature. La troisième année, le licencié en retire les fruits. »

 

4 - J - 18/12 MOIS : Développer les produits

Le gros du travail commence : concevoir un produit dans le respect de la charte graphique de la licence. Une gageure, car le moindre détail compte. « Pour Titeuf, la charte que nous ont remise les Éditions Glénat comptait plus d'une centaine de pages, relate Sara Ehrhard, du groupe Heinz. Il ne fallait, pas exemple, surtout pas abîmer la mèche du personnage et qu'en aucun cas le P de ketchup vienne la toucher. »

Mais la charte graphique ne définit pas seulement le graphisme du personnage : « Elle détermine aussi le logo, les décors, la mise en situation des personnages, les copyrights, les codes couleur et les interdits : ainsi, pas question d'habiller Kirikou », détaille Franck Cymes, de France Télévisions Distribution, agent de Kirikou notamment, dont le troisième long-métrage est prévu pour la fin 2012. De même, le licencieur veille à la mise en situation des personnages. Ainsi, les Looney Tunes Active de Warner doivent toujours être représentés en mouvement. « Et on ne verra jamais Astérix téléphoner avec un mobile : pas d'anachronisme », renchérit Baptiste Cazaux. Le processus de validation nécessite de multiples allers-retours entre le licencié, l'agent et l'ayant droit. « Ce travail prend en général deux mois, mais on peut aller plus vite en organisant des réunions où le fabricant et le licencieur travaillent de visu », explique Franck Cymes. Tout dépend cependant de la complexité du produit, les produits en trois dimensions, comme les figurines à l'effigie du personnage, étant généralement plus compliqués à réaliser qu'une création de 2D sur un tee-shirt. « Et encore, précise Marina Narishkin, de CPLG France. Pour 250 tee-shirts à l'effigie des Simpsons, il nous faut faire 250 dossiers de demande d'approbation. »

Une fois la création validée, il faut contrôler le prototype du produit, même lorsqu'il s'agit d'un simple autocollant posé sur le produit habituel d'une marque. « Pour notre ketchup Titeuf, il s'agissait juste d'une perturbation de notre packaging normal. Mais le processus de collage de l'étiquette fait qu'il y a un effet de rétractation qu'il a fallu tester et valider », explique Sara Ehrhrad. Une fois le prototype et le prééchantillon contrôlés par l'agent et l'ayant droit, la production du produit peut enfin démarrer. Restera ensuite à le vendre...

Le conseil

NE PAS HÉSITER À DEMANDER DE L'AIDE AU LICENCIEUR

«En tant qu’agent, nous ne sommes pas là pour faire simplement office de boîte aux lettres entre le licencié et l’ayant droit: notre rôle est aussi de conseiller les fabricants», rappelle Jérôme Ollagnier, de TLC. D’autant que le licencieur peut proposer des créations spécifiques pour le licencié. «Remettre la charte graphique seule ne suffit pas: il faut accompagner le licencié. C’est une vraie relation de confiance», souligne Emmanuel Assouline, de Longboard.

Les dates

6 avril - Titeuf, le film. Le héros méché de Glénat arrive sur le grand écran.

13 avril - Winnie l'Ourson. Le chouchou des préscolaires sort au cinéma.

18 mai - Pirates des Caraïbes : la Fontaine de Jouvence. Le capitaine Jack Sparrow reprend la mer.

15 juin - Kung Fu Panda 2. Le panda ninja est de retour au cinéma.

29 juin - Transformers 3. Un volet de la saga très attendu.

13 juillet - Harry Potter et les Reliques de la mort, partie 2. Dénouement de la saga de l'apprenti sorcier.

27 juillet - Cars 2. Un retour attendu au cinéma et qui promet de cartonner en rayons.

3 août - Green Lantern. Warner lance un super-héros de DC Comics au cinéma et, déjà, prépare une suite pour 2013.

Les Schtroumpfs. Les héros de Peyo reviennent au cinéma et en 3D.

9 sep.-23 oct. - Coupe du monde de rugby en Nouvelle-Zélande, pays des All Blacks, propriété gérée par TF1 Licences en France.

26 octobre - Les Aventures de Tintin : le Secret de la Licorne. L'adaptation de l'oeuvre d'Hergé par Spielberg.

16 novembre - Twilight, chapitre 4. Les vampires chers aux ados sont de retour.

 

5 - J - 12 MOIS : Référencer le produit en distribution

Avoir un bon produit sous une belle licence ne suffit pas, encore faut-il le faire entrer auprès des distributeurs. Le travail de référencement commence généralement un an avant le lancement effectif du produit. Tournée des centrales, rendez-vous avec les différents acheteurs... Pour le fabricant, un vrai marathon commence, avec parfois la difficulté de convaincre l'acheteur qu'amener une licence dans son rayon peut apporter un plus. Là, la notoriété de la licence est un vrai plus. Geoffroy Simon, directeur de fabricant d'accessoires automobiles Impex, peut en témoigner : « Nous n'avons pas eu besoin de présenter Longboard aux acheteurs : c'est la quatrième marque de surf en France et elle est fortement implantée dans les rayons textiles des GSA, un rayon souvent présent en catalogue qui attire les visiteurs. » Restait cependant à expliquer en quoi une marque de surf était légitime sur le rayon plutôt technique des accessoires automobiles. « La licence nous permettait de cibler d'autres clients, comme les jeunes couples et les étudiants, et de casser les codes du rayon. Nous avons ainsi lancé une glacière orange, une rupture sur ce produit, traditionnellement bleu. » Une couleur impensable sans la marque Longboard en caution... Pour aider les licenciés, les licencieurs proposent aussi de les accompagner chez les distributeurs. « Chez TF1, nous avons un collaborateur chargé de visiter la distribution et d'informer les acheteur de nos actualités. Une ou deux fois par an, nous réunissons 150 personnes, licenciés, distributeurs ou agences de promotions, pour présenter nos projets », détaille Hubert Taieb. De quoi faciliter les échanges par la suite...

Le conseil

RESPECTER LE TIMING

Chaque secteur a des dates de référencement ou de présentation des nouveautés. Il est rare de pouvoir bousculer le timing, sauf en cas de licences phares. « Nous avons recruté les deux tiers de nos partenaires pour l'Euro 2012 mais nous avons encore une marge de manoeuvre, car les distributeurs gardent de la place pour ce type d'événements », explique Anoush Kevorkian. Foot toujours !

 

6 - J- 6 MOIS : Préparer le lancement

Dans les starting-blocks ! Pour autant, le travail continue : il faut accompagner le lancement du produit en communication, promotion, PLV et autres opérations de trade-marketing. « Pour un film, qui sort par définition à un jour J précis, c'est particulièrement difficile, car tout le monde, fabricants, ayant droit et distributeurs, doivent jouer la même musique en même temps », souligne Franck Cymes. En même temps, et au bon moment : « Il ne faut pas lancer les produits trop en amont. L'idéal est de les sortir deux ou trois semaines avant la sortie du film et de reprendre la parole quatre mois plus tard pour la sortie du DVD », précise Baptiste Cazaux. Sans oublier de faire valider par l'ayant droit chaque publicité ou PLV. « Lorsque nous avons réalisé cet été l'opération d'animation des magasins Carrefour avec les héros des Studios DreamWorks, reprise en novembre chez Carrefour Market, il a fallu valider tous les supports de communication, jusqu'aux spots radio à faire contrôler par l'ayant droit en à peine quarante-huit heures », se souvient Marina Narishkin, de CPLG France. Lorsque la licence regroupe plusieurs licenciés, l'idéal est de coordonner les lancements des différents produits : « Plus il y a de produits et mieux ça marche, résume Anoush Kevorkian, de Warner. Avoir des partenaires promotionnels, comme les enseignes de restauration rapide, ou un plan média autour du personnage est un plus. » Ainsi, pour préparer le départ en province du spectacle Scooby-Doo et les pirates fantômes, une tournée des plages a été organisée durant l'été dernier. Oui Sammy !

Le conseil

ÊTRE COORDONNÉ

Pour que le lancement du produit crée l'événement en rayon, le mieux est de pouvoir coordonner sa sortie avec d'autres produits dérivés de la même licence. Il est ainsi plus aisé, avec l'aide du licencieur, de mettre en place des opérations de communication ou de promotion. Pour le lancement de sa gamme collector signée Kenzo Takada, Longboard a ainsi piloté le lancement simultané de ses produits et de ceux de certains de ses licenciés en optique et en chaussures.

 

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Article extrait
du magazine N° 2165

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