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Retravailler l'assortiment, en particulier ses tarifs, le merchandising et les promotions : ces trois chantiers sont prioritaires en 2004 pour les hypers et les supermarchés, confrontés à de nombreux reculs en volume. Et à la pression du hard-discount. Les fabricants proposent des solutions.

AVilleneuve-d'Ascq, Antoine Letard, responsable des achats épicerie sucrée chez Auchan, résume la problématique pour 2004 : « Nous attendons des fabricants qu'ils innovent, pour stimuler la consommation. Mais surtout pas avec des produits trop premium, qui augmenteraient le coût de notre panier moyen, et feraient ainsi le jeu du hard-discount. » Serait-on, chez Auchan, particulièrement sensible aux arguments de Renaud Dutreil, secrétaire d'État au Commerce et à la Consommation, dont la circulaire a pour ambition d'enclencher un ralentissement de la hausse des prix en Gms l'année prochaine ? Ni plus ni moins que dans les autres enseignes. Chez EMC Distribution, la centrale de Casino, de Géant, de Monoprix et de Franprix, Myriam Lafont, acheteuse petit déjeuner, se dit, elle aussi, « vigilante à l'égard des nouveautés 2004 qui favoriseraient une surenchère dans les tarifs ». Tous deux sont confrontés au phénomène que confirment les chiffres collectés par Iri-Secodip (voir tableau) : plusieurs grandes familles de produits - le café torréfié notamment - reculent cette année en volume dans les Gms.

Bien sûr, les hausses de tarifs des industriels et les marges arrière qu'ils consentent aux enseignes permettent aux uns et aux autres de tirer leur épingle du jeu en valeur. Parfois de façon... saisissante : les prix des poudres chocolatées, qui reculent cette année de 3,5 % en volume, ont augmenté de 13,6 % en deux ans, selon un expert de ce marché ! Les industriels invoquent la flambée des cours du cacao. Et soulignent la qualité des innovations du secteur, où Nestlé vient d'inventer, avec Crousty aux céréales de Nesquik (lire p. 62), le deux-en-un de la boisson chocolatée. Autant de coûts qu'il faut bien répercuter sur les tarifs. L'ennui, c'est que les consommateurs de cette catégorie éminemment familiale n'ont pas tous les moyens de « suivre » de telles hausses. Pas plus sur ce secteur que sur les autres familles du petit déjeuner. En témoigne l'avancée spectaculaire du hard-discount, qui a gagné 1,5 point de part de marché en 2002, et devrait renouveler l'exploit en 2003.

Des limites

Pour Nestlé, Kraft, Kellogg's ou Danone, qui « tiennent » en GMS l'essentiel de ces rayons, dédiés depuis des décennies aux marques mondiales - le petit déjeuner est le repas le plus uniformisé dans les pays occidentaux -, il s'agit d'un sacré défi. L'essence de leur métier est de faire « monter en gamme » le consommateur, grâce à des produits sans cesse améliorés en termes de contenu, de contenant et de praticité, puis soutenus avec force, en magasins et dans les médias.

Ces multinationales y parviennent très bien, et les distributeurs s'en félicitent, à l'instar de Cyriac Jourdhier, responsable de l'épicerie sèche au Cora de Vesoul : « La famille des biscuits pour petit déjeuner, inventée de toutes pièces par LU en 1999 - rejoint depuis par United Biscuits, BN et Bahlsen St Michel -, a progressé de 38 % cette année dans notre magasin ! » Responsable marketing épicerie à la centrale Cora à Croissy-Beaubourg (77), Anne Russel confirme : « Alors que le marché du café régresse globalement, le hard-discount progresse sur l'arabica. Heureusement, ce circuit n'offre pas encore la grande révolution packaging qui " tire " une partie de ce marché : les dosettes. Et comme celles-ci bénéficient d'un fort soutien publicitaire des marques... » Bernard Marcinkowski, responsable de ce secteur au Cora de Moulins-les-Metz, renchérit : « Nous testons depuis un an un meuble de Kraft dédié au café, qui a incontestablement permis d'augmenter le chiffre d'affaires. » Mais s'il apprécie le soutien des grandes marques, il n'oublie pas « les clients en quête de prix, qui recherchent des lots par 4, dont un gratuit ».

En 2004, ces marques devront mieux tenir compte des consommateurs, qui en veulent « toujours plus » en matière de goût, de praticité, de publicités ludiques, de promotions gratifiantes. Le tout sur des familles de produits qui exigent un nombre élevé de références. Spécialiste des comportements d'achat, Louis-Michel Barbotin, PDG fondateur du cabinet MCA, explique : « Lorsque la mère de famille achète des pâtes ou un poulet, elle pense de façon transversale : le même produit est destiné à tous. En revanche, pour le petit déjeuner, elle pense à chaque destinataire. Car chaque membre de la famille veut " son " café, " son " thé, " ses " céréales. »

Une deuxième raison de relever le défi est la pugnacité des challengers, du type Malongo au rayon café, dont le directeur commercial, Loïc Beyo, expli-que : « Nous ne pouvons pas lutter avec les budgets consacrés par les multinationales aux prospectus des enseignes. Alors nous organisons plus de 2 000 journées d'animation-dégustation par an et des campagnes d'échantillonnage en entrée de magasin. » Perspicaces en matière de tendances de consommation, Malongo a développé en GMS, dès 1998, le commerce équitable labellisé Max Havelaar... un segment dont elle détient aujourd'hui 70 % ! Pour réveiller les marchés du petit déjeuner en 2004, les « petits » ne seront pas forcément les derniers.

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Article extrait
du magazine N° 1831

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