Marchés

Réveiller le petit déjeuner

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Le petit déjeuner a perdu de son dynamisme. Les marques déploient tous les leviers possibles pour redonner du peps à la catégorie.

Petite baisse de forme pour le premier repas de la journée. Un manque de souffle qui n’inquiète pas les marques outre mesure. « Il y a bien eu un ralentissement de la catégorie depuis le début de l’année, mais il faut le replacer dans une perspective de croissance ininterrompue entre?1997 et?2013, souligne Charlotte Prestat, directrice marketing manager du petit déjeuner chez Mondelez. Pendant cette période, le petit déjeuner a crû sur l’ensemble des segments – le solide, le tartinable et les boissons chaudes – de 56% en valeur et de 23% en volume. » En 2012, la croissance a atteint 5,2%, et, en 2013, elle n’a été que de 0,5%, selon les données de Nielsen.

Une tendance qui confirme le constat d’une étude du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc). Celle-ci mettait en évidence, l’an dernier, une très forte dégradation de la prise quotidienne d’un petit déjeuner par rapport à 2010, notamment chez les enfants. En effet, 29% d’entre eux sautent au moins un petit déjeuner par semaine, alors qu’ils n’étaient que 11% dix ans plus tôt. La proportion d’adultes concernés augmente également régulièrement depuis 2003. En 2013, ils sont 21% à se passer au moins une fois par semaine du premier repas de la journée, contre 11% en 2003. Selon le Crédoc, cette baisse traduit un délitement de cette occasion de consommation sous l’effet des préférences personnelles et du rythme de chacun.

Développer les céréales

Dans ce contexte, ce sont surtout les céréales, le deuxième segment du marché avec 590?millions d’euros de chiffre d’affaires, qui pâtissent d’une désaffection, alors que les confitures ou le miel, représentant de plus petites catégories, ont le vent en poupe.

Chez Kellogg’s, pas question de baisser les bras. Bien au contraire. La marque est déjà leader sur les céréales, qui représentent 19% du marché du petit déjeuner et la deuxième catégorie derrière la viennoiserie (25%). L’objectif est de devenir le numéro?un du petit déjeuner. Pour passer la vitesse supérieure, tous les leviers vont être activés cette année. « Les céréales ont encore du potentiel, souligne François Rouilly, PDG de Kellogg’s France, avec 43,6% de part de marché en valeur. Les Français en consomment quatre fois moins que les Anglais. Nous allons développer l’offre adulte où le taux de pénétration n’est que de 25%, et travailler la fréquence d’achat sur la cible enfant. »

Alterner avec les biscuits

Côté adultes, ce sont des leviers comme le plaisir, la nutrition et la praticité qui sont privilégiés. Chez Nestlé, l’offre adulte s’est étoffée avec la sortie d’un nouveau produit Chocolat Noisette chez Nestlé Fitness, qui s’ajoute aux six recettes existantes, dont trois recettes chocolat, chocolat noir et chocolat blanc. « Les céréales sont de très bons candidats nutritionnels pour le petit déjeuner, constate Luc Denot, directeur marketing et du développement commercial chez Nestlé. Il faut apporter de l’innovation incrémentale et augmenter la présence à l’esprit avec davantage d’investissements médias. »

Pour sa part, Kellogg’s a lancé, sur le segment des mueslis croustillants, les Special K Crunchy Muesli en deux parfums Raisins & pommes rouges, et Airelles, graines de courge & amandes. Deux produits allégés en matières grasses, présentés dans un packaging innovant, souple et « refermable », qui se substitue aux traditionnelles boîtes carrées en carton. « Nous allons également soutenir notre offre de biscuits pour adultes pour le petit déjeuner, car les adultes consomment moins de lait en vieillissant, observe François Rouilly. Notre marque Nutri-Grain est déjà la deuxième du marché, neuf mois après son lancement sur cette catégorie. »

Le segment des biscuits est aujourd’hui largement dominé par LU avec la marque BelVita, lancée en 2012. « L’idée est de proposer une alternative aux références du petit déjeuner que sont les tartines et les céréales, explique Charlotte Prestat, de Mondelez. Nous offrons une solution pour ceux qui ont un style de vie rapide afin de répondre à un besoin de praticité. »

Innover avec les fourrés

En janvier, la marque, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 8?millions d’euros en 2013, a déployé une nouvelle communication en télévision, en affichage et avec de l’échantillonnage, et élargi son offre. « Après les Tartinés en 2013, nous avons lancé deux innovations gourmandes en mars, les Duos fourrés avec du yoghourt et de la confiture de fraise ou d’abricot », reprend Charlotte Prestat. Une troisième innovation est arrivée en mai : des Crookies à la noisette et à l’abricot, plus épais, plus croustillants et généreux en ingrédients pour accentuer l’effet fait-maison. En magasins, la marque veut être incontournable visuellement grâce à un énorme bloc jaune. C’est une vague jaune qu’elle souhaite créer. « Nous voulons aller chercher le hors-linéaire dans les prochains mois avec des animations événementielles, des shops-in-the-shop et de la promotion pour attiser la curiosité du plus grand nombre », ajoute Charlotte Prestat.

Des marques comme St Michel ont bien compris l’intérêt d’adapter leur offre sur ce segment. La marque installe un pôle petit déjeuner qu’elle veut développer avec deux Madeleines dédiées Nature et Pépites de chocolat, plus grosses que les traditionnelles pour un effet de satiété et une texture originale briochée. « Nous lançons également des Crêpes petit déjeuner ­fourrées : huit crêpes emballées ­individuellement avec un fourrage graines et chocolat, indique un porte-parole de la marque. Le marché de la crêpe fourrée cible surtout les enfants. Nous arrivons avec une offre familiale de par le format et l’emballage. » La marque de biscuits a également décliné sa gamme Cocottes pour le petit déjeuner avec 70% de céréales minimum pour un effet de satiété, mais peu de sucre et sans huile de palme.

Sur les segments plus lourds et plus traditionnels que sont la viennoiserie et la panification sèche, l’idée est plutôt d’aller dépoussiérer la catégorie. La panification est un marché « flat », assez mou, qui a généré 360?millions d’euros de chiffre d’affaires. D’où la volonté du leader Heudebert, avec 22% de part de marché en valeur, de redynamiser l’image vieillissante de la biscotte. « Pour revaloriser le produit, nous avons augmenté nos investissements sur la marque de 40% cette année », indique Marion Thouveny, responsable des produits Heudebert et Cracottes chez Mondelez. Avec une nouvelle signature de marque « Oui à un monde plus croustillant » et une importante vague de publicité fin avril en télévision et en affichage à l’attention d’une cible plus jeune. Côté recettes, une Biscotte gourmande avec des inclusions en graines et céréales muesli et une Biscotte au beurre et sel de Guérande ont été lancées en 2013. Sans oublier une réorganisation en magasins pour segmenter l’offre avec les craquantes, les gourmandes et les classiques.

Réorganiser les brioches

« Cette réorganisation du merchandising a entraîné une hausse de 9% de chiffre d’affaires dans la panification croustillante pour les magasins qui l’ont appliquée », estime Marion Thouveny. C’est aussi la stratégie de Harrys dans la viennoiserie, le plus gros segment du petit déjeuner à 766?millions d’euros, toujours dominé par les marques de distributeurs qui détiennent 34% de part de marché en valeur, contre 37% pour le leader Pasquier. En mars, Harrys, premier contributeur à la croissance, a proposé trois nouvelles recettes – Gâche, Chocolat au lait praliné et Spéculoos – de brioches tranchées dans sa gamme premium Beau & Bon, soutenues par des vagues de pub télé en avril et 200 animations en magasins.

Une visibilité qui sera encore accrue en septembre. « Le petit déjeuner est un moment très important pour le pain, fait remarquer Carmella Bazzarelli, directrice du trade marketing et category management. Il continue à se développer avec la viennoiserie, mais aussi avec le 100% mie, un segment que nous avons créé et qui croît chaque année. » Harrys vient d’investir 14?millions d’euros dans une nouvelle ligne de pain de mie sans croûte sur son site de la Plaine de l’Ain (01). Un investissement qui lui permettra de produire 24?millions de paquets par an. De quoi éviter la saturation pour un certain temps ! 

Croissants et céréales,duo gagnant du matin

Derrière les poids lourds que sontla viennoiserie et la panificationsèche, ce sont surtout les céréales,le deuxième segment du marché avec 590?millions d’euros de chiffre d’affaires, qui pâtissent d’une désaffection, alors que les confitures ou le miel, de plus petites catégories, ont le vent en poupe.

Pasquier domine la viennoiserie

La viennoiserie, le plus gros segment du petit déjeuner à 766?millions d’euros, reste dominée par les marquesde distributeurs,qui détiennent 34%de part de marchéen valeur, contre 37% pour le leader Pasquier.

Le nouveau visage de la biscotte Heudebert

Cette année, Heudebert rajeunit et modernise l’imagede sa biscotte avec une communication signée BETC Paris :« Oui à un monde plus croustillant ». C’est la nouvelle signature de la marque, qui adopte un ton moderne pour célébrer le plaisir du croquant et de la biscotte. Que vous soyez rockeuse dans l’âme, 100% geek, born hipster, plutôt hippy chic, pétillante du matin au soir, avec Heudebert,la journée s’annonce donc beaucoup plus croustillante ! La campagne est composée d’un film TV, réalisé par Gus Filgate, et de trois visuels pour sa campagne d’affichage.

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