Marchés

« Revenir à des notions de rendement au mètre carré »

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INTERVIEW Stéphane Lhuissier, responsable commercial alimentaire et non alimentaire de la ScaOuest (E. Leclerc) CET ANCIEN DIRECTEUR COMMERCIAL ENSEIGNES POUR DANONE , arrivé chez E. Leclerc en octobre 2008, explique sa vision du merchandising, rappelle les basiques de ce levier commercial et analyse les marges de progression des rayons frais.

LSA - Quels sont les enjeux du merchandising dans l'alimentaire pour un distributeur?

Stéphane Lhuissier - Il s'agit de retrouver la juste adéquation entre la demande des consommateurs et les produits qui paient leur place, dans un contexte d'optimisation des marges et des coûts de fonctionnement. Sous l'ère Galland, les assortiments sont devenus pléthoriques à partir du moment où les produits servaient un niveau de marge sécurisé. À la même période, les MDD se développaient, et ces deux évolutions ont entraîné une perte de lisibilité en magasin accompagnée parfois d'un niveau de rupture important. Je pense à l'ultrafrais et au traiteur, où des facings composés de poids lourds ont été réduits au profit de nouveautés. Au-delà se pose l'éternelle question entre le fond de rayon et le niveau de prospectus. Le poids de la promotion est monté en hypermarché en particulier. Le prix de la marque nationale vendue va parfois chercher le prix de la MDD, souvent plus contributrice de marge. Face à cette nouvelle situation, il y a deux solutions. D'une part, on peut développer la MDD et, d'autre part, on peut regarder la contribution de chacun des produits pour trouver la bonne adéquation entre masse de marges et chiffre d'affaires. Du coup, on revient aux basiques du merchandising.

 

LSA - Justement, quels sont ces basiques ?

S. L. - D'une façon générale, si l'hypermarché ne se remet pas en cause sur sa façon de théâtraliser les rayons, il le paiera par rapport à des formats de magasins de proximité qui développent un autre contact avec le client. De manière plus détaillée, je pense au produit qui permet de dégager un chiffre d'affaires en adéquation avec le facing accordé. Nous en revenons à des notions de rentabilité au mètre carré. Par ailleurs, il faut retravailler la clarification de l'offre en magasin, car nous savons tous que les consommateurs ont une plus grande sensibilité au prix et qu'ils veulent être certains d'avoir le choix entre le premier prix, la marque de l'enseigne et la marque nationale. La clarification devra rassurer au travers d'un meilleur repérage de l'image-prix et des innovations.

 

LSA - Comment analysez-vous les marges de progrès sur les grands pôles du frais ?

S. L. - L'ultrafrais est très bien fait. Dans le traiteur, pour les réimplantations, il y aura des choses à faire en distinguant la coupe et le LS. Tous les industriels ont voulu y aller, car c'était l'eldorado ; maintenant, il y a plein de produits à remettre à leur place et entre les mains des bonnes personnes. Pour le surgelé, la GMS n'a jamais été capable de trouver la bonne clé face aux home-services et freezer centers. Il faut dire que ce rayon est le plus coûteux en termes d'exploitation et pas du tout attractif : personne ne veut y rester, ni les clients ni le personnel. Quand on voit que les têtes de gondoles servent à déstocker les surstocks, faisons déjà notre travail basique d'animation. Pour autant, l'implantation est bien faite en termes de segmentation, mais il faut redonner un peu de place aux marques nationales. Les belles initiatives ont été faites avant Galland. Sous cette ère, la séduction a pris le pas : nouveaux mobiliers, nouveaux décors. Ceci fait, il faut désormais revenir à la contribution des produits au chiffre d'affaires, à la marge intégrant les ruptures dans un souci d'amortissements des outils commerciaux en place.


 

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