Rêves de grandeur

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Les femmes sont « volages ». Du moins pour la beauté. Dans leur trousse de maquillage, un rouge à lèvres Chanel peut aisément côtoyer un vernis à ongles Sephora. Pour assouvir leur soif de nouvelles expériences, l’offre s’est particulièrement étoffée ces dernières années. À côté des circuits traditionnels, les acteurs se multiplient. Tout d’abord, il y a les enseignes de maquillage à petit prix, à l’instar de Kiko, qui poussent comme des champignons, notamment dans les centres ­commerciaux. Puis les enseignes de mode qui développent aussi une offre beauté, avec plus ou moins de succès. Et, enfin, internet qui permet d’accéder à des marques encore inconnues en France. 

Quelle influence ont tous ces acteurs sur les réseaux classiques ? Difficile de le chiffrer. Beaucoup sont encore trop petits pour être pris en compte par les panels. Mais force est de constater que la parfumerie sélective perd des clients depuis quatre ans, alors que les nouveaux acteurs sont en croissance. Et dans la grande distribution, si l’hygiène-beauté est en hausse, selon Iri, celle-ci est principalement due au papier pour la maison. Les produits de beauté et d’hygiène (douches, shampooings) à proprement parler n’augmentent que de 0,3%. Si l’e-commerce rassemble moult petits acteurs aux chiffres d’affaires faibles, leur addition fait qu’aujourd’hui le Net pèse 7% du chiffre d’affaires de l’hygiène-beauté, selon Kantar Worldpanel, drives compris. C’est ainsi devenu le cinquième circuit de distribution du secteur, ce qui n’est pas insignifiant. Et ce n’est qu’un début. Les nouveaux acteurs n’ont pas l’intention d’en rester là et comptent sur leurs modèles originaux pour se démarquer sur le marché. 

La question qui se pose est de savoir s’il y aura de la place pour tout le monde. Dans les centres commerciaux, par exemple, les enseignes de maquillage à petit prix se développent et côtoient les parfumeries sélectives ­– qui proposent également une offre abordable via leurs marques de distributeurs –, ainsi qu’Yves Rocher qui a toujours misé sur la beauté accessible. Tous résisteront-ils à cette forte concurrence ? Il est encore trop tôt pour le dire, mais les nouveaux acteurs en sont convaincus : il y a de la place pour eux, et ils sont certains d’avoir les moyens de devenir les grands de demain du secteur.

Les Tendances

  • Un contexte économique difficile et une importante déflation.
  • Des circuits « classiques » qui se réinventent parle merchandising pour reconquérir les consommateurs.
  • De nouveaux acteurs dynamiques avec des modèles différents.

 

  • 10,31 milliards d’euros Le chiffre d’affaires de l’hygiène-beauté
  • + 1% : L’évolution en valeur
  • + 1,6% : L’évolution en volume

Données chiffres en CAM à P11 2014, en HM + SM + HD + e-commerce de GSA Source : Iri

 

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Article extrait
du magazine N° 2351

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