Révisions salutaires pour Toys ' R ' Us

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Toys ' R ' Us France rompt avec certains de ses dogmes, comme le libre-service intégral et l'assortiment exhaustif. Objectif : un retour à l'équilibre dès l'an prochain.

La crise subie par Toys ' R ' Us France impose aux dirigeants de l'enseigne de faire la preuve de leur capacité d'adaptation, d'innovation et même d'indépendance. Premier à faire les frais de ce vent nouveau : le fameux « concept 2000 ». Importé des États-Unis en 1997 pour redonner du tonus aux 48 magasins, français, belges et luxembourgeois, il aura fait long feu.

Motif : beaucoup trop cher et surtout pas assez efficace pour une enseigne qui vient d'annoncer la fermeture de 6 magasins non rentables en France. La filiale française du géant mondial du commerce du jouet a préféré jouer « la carte d'un retour sur investissement rapide » en remodelant à sa façon 6 de ses 48 points de vente à la rentrée 1998.

« C'est une évolution plutôt qu'une révolution », tempère Jacques Le Foll, président de Toys ' R ' Us France en présentant le magasin d'Eragny, un des cinq points de vente récemment transformés. L'investissement - entre 900 000 et 1 million de francs - est sans commune mesure avec les 7 ou 8 millions nécessaires pour mettre en place le concept 2000.

Il n'empêche, certains changements sont spectaculaires. Trois univers ont été clairement délimités : le multimédia comme la puériculture ont vu leur superficie doubler. Et le rayon ludo-éducatif a, lui aussi, été transfiguré.

Une cure d'amaigrissement urgente

Meubles bas et plus espacés, signalisation à hauteur des yeux, nombreux produits en démonstration : la rupture avec les racks chargés jusqu'à la gueule des premiers magasins importés quasiment tels quels des États-Unis est indéniable. D'autant que, pour améliorer la lisibilité des linéaires, l'assortiment a été sensiblement réduit. Passé de 18 000 à moins de 15 000 références permanentes l'an dernier, il se limite désormais à 11 000 articles et pourrait n'en compter, à terme, que 8 000.

« Cela ne nous empêchera pas de proposer l'offre la plus large du marché et de rester un " magasin de profusion " », précise Jacques Le Foll. Mais cette cure d'amaigrissement était devenue urgente tant les stocks pesaient sur les résultats. « Nous avions encore des références datant de 1991 », explique Frédéric Mezny, directeur régional. L'enseigne a donc renforcé sa politique de démarque en écoulant les invendus grâce à des promotions, les « P'tits prix ». En quelques mois, les stocks ont été réduits de 15 %, l'objectif étant d'atteindre 25 % dès la fin de l'année.

Autre changement majeur pour cette enseigne adepte du libre-service pur et dur : des équipes dédiées à la vente et au conseil vont petit à petit occuper les linéaires. A Eragny, 6 vendeurs se consacrent au multimédia, 2 à la puériculture. Dans d'autres points de vente, des tests sont en cours pour les cycles. « Nous proposons de nouveaux produits et il faut les vendre de manière différente », explique le PDG de Toys.

Cette stratégie récolte déjà ses premiers fruits. Dans les magasins reformatés, les ventes auraient augmenté de 5 à 13 % en trois mois. Un bon début, en attendant le véritable juge de paix : les ventes de fin d'année, sur lesquelles reposent une bonne part du business de l'enseigne.
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Article extrait
du magazine N° 1610

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