Revivez les coulisses du Tour de France 2015 de Carrefour
La mécanique est bien huilée. Chaque jour, deux ou trois heures avant le départ de la course, la caravane publicitaire du Tour de France se met en route. 150 véhicules publicitaires se succèdent sur le parcours que vont emprunter un peu plus tard les coureurs. Sono à fond, bonne humeur en bandoulière et échantillons de produits et goodies à la pelle, les jeunes équipes de la vingtaine de marques qui composent la caravane font monter l’ambiance. Objectif : se montrer sous un jour sympathique aux quelque 13 millions de spectateurs qui s’amassent au bord des 3360 km des 21 étapes du parcours de la Grande Boucle.
Un million de casquettes Carrefour
Carrefour ferme la marche de la caravane. Un choix tactique assumé. « En passant en dernier, nous avons plus de chances que les spectateurs portent nos couleurs », indique une responsable de l’équipe. Un million de casquettes et des milliers d’autres cadeaux sont distribués par l’enseigne pendant le Tour de France. La concurrence est rude : St Michel avoue distribuer plus d’un million de madeleine,Teisseire annonce 1,2 million de "toulleittes" distribuées, Haribo n’est pas en reste. Au total, plus de 14 millions d’échantillons et de goodies sont distribués par les partenaires de la caravane. Le dispositif déployé par Carrefour est massif. « La caravane Carrefour c’est plus de 60 personnes, 4 semi-remorques, 1 camping-car, 19 voitures et 1 écran géant », assure l’enseigne qui est partenaire du maillot à pois depuis 1993. Au début sous la marque Champion, puis sous la marque Carrefour depuis 2009. Cette année, les véhicules de Carrefour mettent en avant les métiers de bouche traditionnels (boucherie, marée, fromage, …) et la marque Reflets de France. L’ensemble est placé sous le signe de la nouvelle signature de l’enseigne « j’optimisme ».
Des villages régionaux
C’est que le distributeur ne se contente pas d’une présence dans la caravane et d’un partenariat maillot. Dans son stand du village départ, des « ambassadeurs » de Carrefour se succèdent : d’anciens professionnels du cyclisme et des coureurs du Tour comme le très populaire Richard Virenque, ou encore Jacky Durand et Christophe Mengin, etc. Ils accueillent les invités de l’enseigne, tant au niveau local, que régional ou national. Certains veinards ont même la chance de vivre la course de l’intérieur en montant dans l’une des voitures autorisée à circuler parmi les voitures des commissaires de course et des directeurs sportifs, conduite là aussi par d’anciens coureurs.
Last but not least, Carrefour s’appuie sur son réseau et le valorise. Pour la 11ème année, le groupe a mis en place dans les parkings de ses magasins (hyper, supers ou proxi) placés à proximité du passage de chaque étape, les Villages Régionaux. Une opération menée en partenariat avec les communes, les associations, les producteurs locaux, les fournisseurs de Carrefour, les partenaires du Tour et des associations caritatives … « L’objectif est de partager un moment convivial entre clients et collaborateurs, de rencontrer les producteurs et les éleveurs locaux, de déguster les produits (Reflets de France et/ou filière qualité Carrefour selon les localisations) et de mettre en avant des associations locales », explique l’enseigne.
Un grand chapiteau place de l’Etoile
Implantés tous les jours sur les routes du Tour de France, ces espaces de 1000 à 2000 m² accueillent entre 1500 et 8000 personnes chaque jour avec 34 exposants et 14 animations locales. 500 m² de structures sont montés par village qui vont distribuer 320kg de viande grillée (FQC) et 7 tonnes de fruits durant le Tour. Dimanche 26 juillet 2015, pour l’arrivée du Tour à Paris sur les Champs-Elysées, Carrefour a prévu d’installer un chapiteau de 1400 m² à côté de la place de l'Etoile. Dans ce dernier « village Carrefour », l'enseigne y proposera aux Parisiens la dégustation, gratuite, de produits locaux avec la présence de producteurs d'Ile-de-France.
Le budget consacré par le groupe à l’évènement ? Secret… Aussi bien du côté du distributeur que d’ASO, l’organisateur de la course. Ce dernier ne diffuse aucun chiffre sur les montants investis par ses partenaires sur et autour d’une épreuve devenue la troisième manifestation sportive dans le Monde, derrière la coupe du monde de foot et les jeux olympiques et est suivie aujourd’hui par 190 pays. Néanmoins, l’enseigne indique qu’il est comparable à la somme qu’elle consacre à son partenariat avec l’équipe de France de football (démarré en 1997). Lui aussi non communiqué. Mais évidemment important...
Un business très lucratif
Car le Tour est une entreprise très florissante adorée par les marques de la grande consommation. Entre les 5 sponsors de premier rang qui composent le Club du Tour, les partenaires, les fournisseurs et les supporters officiels plus de 40 marques se côtoient sur l’évènement. Selon un récent article du journal Les Echos, elles génèrent environ 40 % des revenus d’un tour de France (pour 50% aux droits TV et 10 % aux municipalités de départ et d’arrivée) dont Jean François Mignot, auteur d’une récente « histoire du Tour de France », estime le chiffre d’affaires à une centaine de millions d’euros, soit plus de la moitié des recettes d’Amaury Sport Organisation. Un groupe ASO, très peu disert sur ses performances, mais dont le dernier chiffre d’affaires publié, celui de 2013, frôle les 180 millions d’euros pour 36 millions de résultat net… Soit 20 % de marge nette !
100 millions de revenus estimés
Ces 40 marques se répartissent en trois groupes et aussi trois niveaux de contribution. Le Club du Tour regroupe les 5 plus gros sponsors de l’évènement (Carrefour, Krys, Vittel, Skoda et LCL) dont quatre ont l’honneur d’apposer leurs griffes sur les maillots du meilleur grimpeur (Carrefour, maillot à pois), du meilleur jeune (blanc, Krys, nouvel arrivant au Club), du maillot jaune (LCL) et du meilleur sprinter (vert avec Skoda, également fournisseur officiel des voitures du Tour). Pour ceux-là, le chèque fait à ASO et, plus encore, l’investissement total consenti à l’évènement se chiffre en millions d’euros. Selon Les Echos, la banque LCL débourse 7 millions d’euros pour accrocher son nom au maillot jaune ; Skoda, la moitié pour le maillot vert où elle succède au PMU…
Suivent les fournisseurs et supporters (Teisseire et Haribo) officiels : 18 marques animant la caravane, dont une grande partie de marques de la grande consommation principalement alimentaires : Haribo, Mc Cain, St Michel, Banette, Senséo, Bic, Cochonou, Teisseire, le Gaulois, Cornetto, Power Bar… Elles débourseraient entre 120 000 et 1,5 millions d’euros.
Enfin viennent les partenaires officiels, présents dans les villages départ et arrivée pour des actions de relations publiques et ou d’incentive : Ag2R la Mondiale, Orange, Le Coq Sportif, Dimension Data, RAGT, Antargaz et Festina.
Les retombées ? Elles sont très importantes explique Carrefour qui ne cite que 2 chiffres : les 13 millions de spectateurs amassés sur les routes et les 2 milliards de téléspectateurs attirés chaque année par l’évènement…
