Rewe lie supermarché et hard-discount

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Concept - Pour tester les nouveaux agencements de ses deux principaux formats de magasins, le distributeur allemand Rewe a choisi de les placer côte à côte. Mais c'est plutôt le discounter Penny qui sort gagnant de cet accouplement original.

Étonnant, voire un rien déroutant... Sur le parking, les drapeaux des deux enseignes flottent de concert. Plus surprenant encore, au-dessus de l'entrée principale commune aux deux magasins, un énorme logo Rewe est entouré de deux panneaux Penny Markt. Où sommes-nous ? À la fois dans un supermarché du deuxième plus important distributeur en Allemagne et dans l'un de ses magasins discount !

Pour tester le nouvel agencement de ses principaux formats de points de vente, le géant basé à Cologne a fait le pari d'installer ses enseignes sous un seul et même toit à Eching, dans la grande banlieue de Munich.

Le choc est brutal. Penny n'a jamais été réputé pour la qualité de ses agencements. Souvent petits, encombrés et tristes, ses points de vente ont de quoi donner le bourdon. Rewe a visiblement décidé de révolutionner son concept. À Eching, son magasin de 800 m2 est lumineux, parfaitement rangé et doté de larges allées. Les produits frais, à l'entrée, ont la vedette. Sur les murs, des pictogrammes aident à se retrouver - bulles pour les boissons gazeuses, glaçons pour les spiritueux, biscuits pour les petits gâteaux...

La gamme est très réduite en non-alimentaire. Son offre en produits de beauté et pour les bébés est plus complète. Ses gondoles comprennent aussi une quarantaine de références de café, allant des marques propres jusqu'à Nescafé ou Senseo. Car ce magasin à prix cassés regorge de grandes marques. Mais, à force de monter en gamme, Penny risque de plus en plus de concurrencer les supermarchés traditionnels de sa maison mère.

Cruel manque d'innovation

Car, à côté, le « tout nouveau » Rewe est plutôt décevant. Alain Caparros, le patron français du groupe, souhaitait rattraper le retard pris sur son rival, Edeka. Ce sera difficile au vu de son nouveau « fleuron ». Bien sûr, il est propre comme un sou neuf. Son toit soutenu par des poutres apparentes est du plus bel effet. Et la musique d'ambiance adoucit les moeurs des clients stressés. Mais il semble que le numéro 2 allemand ait refusé d'adopter toutes les innovations majeures en termes d'agencement. Le self-scanning est absent des caisses et les gondoles sont hautes et rangées en files droites. Rien que du très classique, alors qu'Edeka a, lui, commencé à équiper ses magasins de présentoirs plus bas qui suivent des formes obliques.

Au Rewe d'Eching, les vins et spiritueux ne sont pas proposés dans un espace à part. Et l'offre dans le domaine des rayons traditionnels est plutôt limitée. Les amateurs de poissons frais risquent ainsi d'être déçus, car pas même une truite n'est offerte dans ce supermarché de 2 200 m2. L'enseigne a, en revanche, mis l'accent sur ses marques propres. Les produits estampillés Ja (son entrée de gamme) et Rewe sont partout présents. Dès l'année prochaine, une marque premium, Rewe Exklusiv, fera son apparition. Une gamme Rewe Bio est aussi prévue. À terme, le groupe proposera près de 1 000 produits bio, contre 400 aujourd'hui. La coopérative de commerçants souhaite aussi favoriser les produits régionaux qui devraient représenter près de 15 % de son offre globale. Témoin, l'impressionnant rayon de boissons alcoolisées à base d'herbes - une spécialité bavaroise.

Autre originalité du site, Rewe a permis la construction sur son parking à Eching d'un énorme magasin primeur, histoire de frotter ses deux fleurons à un autre type de concurrence. L'enjeu pour le groupe allemand est très important. Alain Caparros a en effet prévu d'ouvrir, d'ici à 2011, 600 supermarchés et 400 Penny en Allemagne. Pour la seule année 2007, l'enseigne va investir 1,2 milliard d'euros dans ce domaine. Les performances de magasins bavarois sont donc scrutées à la loupe. « Les résultats de ces tests sont encourageants, indique le groupe, à Cologne. Nous allons essayer de trouver des sites dans le reste du pays qui nous permettront de mettre côte à côte d'autres points de vente Rewe et Penny ». Le couple prend forme.

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Article extrait
du magazine N° 2009

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