Ricard incite à la découverte de tous les spiritueux

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Le leader des spiritueux a engagé une démarche merchandising globale. Celle-ci permet d'humaniser le rayon mais surtout d'inciter le client à y consacrer plus d'une minute par visite.

© dr

Les points communs entre le rayon spiritueux de duty free et celui de grande distribution ? Ne cherchez pas, il n'y en a pas. Autant, dans le premier cas, les bouteilles sont mises en valeur, autant, dans le second, le rayon est « triste et froid ». Ce sont les consommateurs qui le disent : « un grand mur », « des bouteilles juste posées les unes à côté des autres », etc. Ricard les a interrogés et le verdict est clair : il fallait embellir ce rayon.

Le leader français des spiritueux (18,6 % de part de marché en valeur) a donc décidé de le rendre plus convivial en imaginant une organisation par instant de consommation : l'apéritif (portos, muscats, anisés, etc.), le festif (vodkas, rhums, liqueurs, etc.) et la dégustation (whiskys et digestifs). « Les achats sont fortement prédéterminés, explique Laurence Cecchi, responsable marketing opérationnel et études de Ricard. Le consommateur passe moins d'une minute dans ce rayon et trois achats sur quatre sont programmés. » Et, comme les anisés et les whiskys qui, à eux deux, représentent les deux tiers des ventes de spiritueux, étaient chacun à un bout du linéaire, Ricard les « remet » au milieu. Une manière d'inciter le consommateur à passer devant toutes les catégories de spiritueux.

La marque a aussi pensé à habiller le rayon de kakémonos : jaunes pour les apéritifs, bleus pour les alcools festifs, noirs pour la dégustation. Un fronton incurvé apporte aussi de la couleur grâce à des photos.

 

Une installation cousue main

Un bel habillage, c'est bien. Encore faut-il le déployer sur le millier d'hypermarchés et les gros supermarchés de l'Hexagone. Auchan Noyelles-Godault a servi de laboratoire d'observation. Mais, comme chaque point de vente a ses particularités, Ricard a peaufiné une fiche de liaison pour noter toutes les contraintes : poteau, nombre d'étagères, longueur du linéaire, disponibilité de l'étagère la plus haute pour apposer les frontons, etc. « C'est du cousu-main, résume Franck Ballanger, responsable merchandising grande distribution de Ricard. Il nous faut un mois entre la réception de la fiche de liaison et la mise en place. En magasin, le dispositif est posé en moins de deux heures. » Comme le rayon bouge - plus d'anisés l'été, plus de whiskys pour les fêtes -, les kakémonos sont coulissants.

À ce jour, 74 magasins ont été réimplantés aux nouvelles couleurs. L'objectif est de 150 points de vente fin 2011. Le chemin est long. Pourtant, Ricard dispose de 120 commerciaux, tous formés à la proposition merchandising. Les résultats devraient cependant inciter les chefs de rayons et directeurs de magasins à adopter ce balisage. Reste que Ricard ne compte pas s'arrêter là. « Nous souhaiterions mettre en relief les whiskys haut de gamme et les vodkas », assure Franck Ballanger. Pour donner encore plus de couleurs à ce rayon parfois délaissé.

 

Le problème

Un rayon jugé « triste et froid » par les consommateurs, qui y passent moins d'une minute.

Pas d'achat « découverte » : trois achats sur quatre sont programmés.


La solution

Une organisation du linéaire par occasion de consommation : apéritif, festif et dégustation. Elle est démarquée par des kakémonos.


Les résultats

+ 2,7 %, dont

+ 1,3 % pour les whiskys

+ 2,7 % pour les anisés

+ 3,6 % pour les vodkas

+ 9,2 % pour les liqueurs modernes

(écart des ventes en volume entre 19 magasins implantés et 19 non implantés sur un an)

Les chiffres

74 magasins réimplantés en trois mois

150 magasins l'objectif à fin 2011

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Article extrait
du magazine N° 2160

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