Ricard numéro un du whisky en France

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L'absorption du groupe britannique Allied-Domecq en 2005 a permis au groupe Ricard de devenir le premier acteur du whisky dans l'Hexagone. Sa croissance y est même supérieure à celle du marché.

>Pour la première fois dans l'histoire des spi- ritueux français, le whisky (avec 112 millions de litres vendus en 2005) est passé devant l'anis (avec 109 millions de litres). En absorbant le groupe Allied-Domecq, il y a un an, le groupe Pernod-Ricard est allé dans le sens de l'histoire. C'est ainsi que Ricard est devenu, avec son portefeuille de six marques couvrant l'ensemble du marché, le premier acteur français du whisky, avec une part de marché de 16 % en valeur et de 14,9 % en volume. « Passer à 20 % en valeur est un objectif accessible dans les trois ans à venir », affirme Paul-Robert Bouhier, le directeur du marketing du groupe, qui s'appuie sur les bons résultats des marques. Leur croissance est en effet soutenue : + 4,8 % au premier semestre 2006, alors que le marché progresse en moyenne de 3 %. Paul-Robert Bouhier se félicite du succès de sa stratégie de « relance des marques par le haut, ce qui est toujours plus difficile que de casser les prix ».

Tendance vers le haut

Exemple, la marque Chivas, positionnée sur le créneau du « luxe contemporain », est associée à des « soirées glamour » (le festival de Cannes, les César) et à des artistes contemporains. Ainsi, après notamment Christian Biecher et Jean-Michel Othoniel, c'est Éric Gizard qui dessinera la bouteille « série limitée » des fêtes de fin d'année.

Ces notions de prestige et d'image sont fondamentales sur un marché certes accaparé à 80 % par les GMS, mais pour lequel « les ventes dans les bars et les discothèques sont essentielles pour créer l'image, donc de la demande », explique Anne Tremsal, chef de groupe marketing sur le marché du whisky. Cela n'empêche pas le groupe de miser sur toutes ses marques, des plus populaires aux premium. « La diversité de notre portefeuille nous permet d'être présents sur tous les segments et de répondre à tous les besoins de nos clients », explique Paul-Robert Bouhier.

La publicité, essentielle pour le succès

C'est sur cette base que s'est faite la répartition des différentes marques du groupe Allied-Domecq entre Pernod et Ricard. « Il était logique que The Glenlivet allât chez Ricard, alors que Pernod avait déjà Aberlour. »

Chaque marque défend ses positions à grands coups d'investissements publicitaires. Premier intervenant sur les marchés du hors-domicile et des GMS, Clan Campbell lancera ainsi à l'automne une campagne de 6 000 panneaux, pour conforter sa notoriété, qui atteint 78 %. « Sur les 50 millions d'euros investis chaque année en publicité par l'ensemble des marques de whisky sur le marché français, le groupe Ricard en dépense 36 % », commente Paul-Robert Bouhier. C'est l'une des clés de son succès.

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Article extrait
du magazine N° 1960

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