Tout le dossier Tout le dossier
-
Univers Produits
Les lauréats de la catégorie ALIMENTAIRE
-
Boissons
Chamane, l’énergie au naturel
-
Boissons
Monkey Shoulder rajeunit le whisky
-
Epicerie
Manger des pommes en s’amusant
-
Epicerie
Essai réussi pour les papillotes Maggi
-
Epicerie
Des pains Jacquet cuits en un instant
-
Epicerie
St Hubert, plaisir et santé à tartiner
-
Univers Produits
Le foie gras inratable par Delpeyrat
-
Univers Produits
Cultimer fait redécouvrir les huîtres
-
Epicerie
Bonduelle mise sur la fraîcheur
-
Univers Produits
TooGood, le snacking sans complexe
-
Epicerie
Une huile Biofuture pour chaque âge
-
Personne
Nana assure une double protection
-
Maison
Départ décapant pour You
-
Boissons
Ricard ose la métamorphose
-
Epicerie
L’Œuf de nos Villages se suit à la trace
-
Univers Produits
Les lauréats de la catégorie NON-ALIMENTAIRE
-
Maison
Et la lumière sans ampoule fut !
-
Univers Produits
Fiskars modernise la tondeuse à main
-
Univers Produits
Spirit of Cadeau, la carte multiatout
-
Univers Produits
Mattel colle les voitures au mur
-
Maison
Whirlpool met du zen dans le lave-linge
-
Maison
Philips simplifie le repassage
-
Multimédia
Asus transforme la tablette en PC
-
Personne
Eldys sculpte la silhouette à petit prix
-
Multimédia
L’ultraminceur, version Samsung
-
Univers Produits
Le Scotch sans les ciseaux
-
Entreprises
Les lauréats de la catégorie LES MÉTIERS
-
Concepts de magasins
Carrefour revoit le modèle de sa Planet
-
Concepts de magasins
Ixina s’adapte aux styles de vie
-
Concepts de magasins
Castorama démocratise le bricolage
-
E-commerce
Les Pointretrait Cdiscount font recette
-
Multimédia
Snapp’ rend la fidélité mobile
-
Magasins & Enseignes
Visitors Book sonde les clients
-
Magasins & Enseignes
Proxi-Picking optimise les commandes
-
Distributeurs
Carrefour ose les meubles fermés
-
Concepts de magasins
Télé et web font décoller Cosmolite
-
Distributeurs
Auchan enchante le catalogue
-
Réseaux
Les lauréats de la catégorie LES HOMMES
-
Distributeurs
Gérard Mulliez, l’honneur des pionniers
-
Entreprises
Patron de multinationale à la française
-
Entreprises
Plus entrepreneur qu’héritier
-
Magasins & Enseignes
Une carrière sur mesure dans le prêt-à-porter
-
Magasins & Enseignes
L’homme qui valait un milliard
-
Distributeurs
Gérard Dorey, à proximité du plaisir
Ricard ose la métamorphose
YANNICK LEGOFF
\ 16h32
YANNICK LEGOFF
Peut-être encore un peu plus que dans d’autres univers, le packaging joue un rôle majeur dans le monde des spiritueux. D’Absolut à Jack Daniels, en passant par Chivas ou Malibu, toutes les marques leaders du rayon ont su concevoir un emballage spécifique, immédiatement reconnaissable, porteur de valeurs parfois anciennes, mais jamais ringardes.
Ricard, 11e marque mondiale (classement IWSR, International Wine & Spirit Research), ne fait évidemment pas exception à la règle. Pourtant, depuis sa création en 1932, force est de constater que la bouteille avait peu évolué. Et le dernier lifting, opéré au début des années 2000, commençait à montrer des signes de fatigue… « C’est le destin des leaders que d’être imité. Et, de fait, l’absence de plus en plus criante de différenciation claire par rapport à quelques marques concurrentes a été l’un des facteurs qui nous a poussés à nous pencher sérieusement sur le design de la bouteille », affirme Florent Leroi, chef de groupe pôle Apéritif pour Ricard SA. Autre facteur décisif : la concurrence d’autres spiritueux, ressentis par la population des moins de 35 ans comme étant beaucoup plus inscrits dans la modernité…
Cette nouvelle bouteille est bien sûr d’abord un succès commercial. Mais elle est aussi l’aboutissement réussi d’un projet interne qui s’est révélé très fédérateur…
FLORENT LEROI, chef de groupe pôle Apéritif pour Ricard SA
Un vrai succès commercial
Bref, la métamorphose devenait urgente. « Nous avons lancé le projet en 2009, avec pour double objectif de satisfaire l’attente d’évolution exprimée aussi bien par notre cœur de clientèle que par une cible plus jeune », résume le chef de groupe. Plan de travail : la sélection d’une agence (ce sera la britannique Coley Porter Bell), et, bien sûr, la mise au point d’une méthodologie rigoureuse pour évaluer les différentes propositions.
Aujourd’hui, soit dix mois après le lancement de la nouvelle bouteille en février dernier, Florent Leroi ne dissimule pas sa satisfaction. « Nous avons beaucoup travaillé. Mais, au final, le succès est là », affirme-t-il. Un succès commercial d’abord : avant le lancement du nouveau Pack, les volumes de Ricard étaient très légèrement en baisse, à - 0,4 % en volume (de juillet 2010 à janvier 2011 par rapport à l’année précédente). Après le lancement, les ventes au global de la marque ont enregistré une forte croissance, à + 2,9 % volume (de février à mai 2011 vs même période 2010).
De plus, Ricard a atteint son objectif de recrutement avec 160 000 foyers supplémentaires, dont la moitié a moins de 35 ans. Succès interne également puisque le projet a réussi à recueillir l’adhésion des forces commerciales, mais aussi, bien sûr, celle de l’actionnariat… Sans parler des nombreuses distinctions internationales obtenues par la bouteille dans les domaines du marketing et du design…
PARCOURIR LE DOSSIER