Ricard ose la métamorphose

Peut-être encore un peu plus que dans d’autres univers, le packaging joue un rôle majeur dans le monde des spiritueux. D’Absolut à Jack Daniels, en passant par Chivas ou Malibu, toutes les marques leaders du rayon ont su concevoir un emballage spécifique, immédiatement reconnaissable, porteur de valeurs parfois anciennes, mais jamais ringardes.

Ricard, 11e marque mondiale (classement IWSR, International Wine & Spirit Research), ne fait évidemment pas exception à la règle. Pourtant, depuis sa création en 1932, force est de constater que la bouteille avait peu évolué. Et le dernier lifting, opéré au début des années 2000, commençait à montrer des signes de fatigue… « C’est le destin des leaders que d’être imité. Et, de fait, l’absence de plus en plus criante de différenciation claire par rapport à quelques marques concurrentes a été l’un des facteurs qui nous a poussés à nous pencher sérieusement sur le design de la bouteille », affirme Florent Leroi, chef de groupe pôle Apéritif pour Ricard SA. Autre facteur décisif : la concurrence d’autres spiritueux, ressentis par la population des moins de 35 ans comme étant beaucoup plus inscrits dans la modernité…

Cette nouvelle bouteille est bien sûr d’abord un succès commercial. Mais elle est aussi l’aboutissement réussi d’un projet interne qui s’est révélé très fédérateur…

FLORENT LEROI, chef de groupe pôle Apéritif pour Ricard SA

Un vrai succès commercial

Bref, la métamorphose devenait urgente. « Nous avons lancé le projet en 2009, avec pour double objectif de satisfaire l’attente d’évolution exprimée aussi bien par notre cœur de clientèle que par une cible plus jeune », résume le chef de groupe. Plan de travail : la sélection d’une agence (ce sera la britannique Coley Porter Bell), et, bien sûr, la mise au point d’une méthodologie rigoureuse pour évaluer les différentes propositions.

Aujourd’hui, soit dix mois après le lancement de la nouvelle bouteille en février dernier, Florent Leroi ne dissimule pas sa satisfaction. « Nous avons beaucoup travaillé. Mais, au final, le succès est là », affirme-t-il. Un succès commercial d’abord : avant le lancement du nouveau Pack, les volumes de Ricard étaient très légèrement en baisse, à - 0,4 % en volume (de juillet 2010 à janvier 2011 par rapport à l’année précédente). Après le lancement, les ventes au global de la marque ont enregistré une forte croissance, à + 2,9 % volume (de février à mai 2011 vs même période 2010).

De plus, Ricard a atteint son objectif de recrutement avec 160 000 foyers supplémentaires, dont la moitié a moins de 35 ans. Succès interne également puisque le projet a réussi à recueillir l’adhésion des forces commerciales, mais aussi, bien sûr, celle de l’actionnariat… Sans parler des nombreuses distinctions internationales obtenues par la bouteille dans les domaines du marketing et du design…