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Ricard Plantes Fraîches, la deuxième recette de Ricard

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C'est en 1932 que Paul Ricard a créé la recette de Ricard, son Pastis de Marseille. Depuis, à l'exception d'un prêt-à-boire lancé il y a quelques années puis abandonné, la recette n'a été ni modifiée, ni déclinée. Le lancement de Ricard Plantes Fraîches s'annonce donc comme un événement majeur pour le rayon. La nouvelle recette joue les cartes de la fraîcheur et de l'artisanat pour réinstaller la boisson dans une dynamique de recrutement.  

Ricard Plantes Fraîches est la seconde recette de la marque de Pastis de Marseille.
Ricard Plantes Fraîches est la seconde recette de la marque de Pastis de Marseille.

 "Ah oui, la différence avec Ricard est nette", assure Yannick. "C’est plus frais, plus vert. Comme si on goutait un bouquet de plantes", complète Anne-Marie. "Ca n’a rien à voir ni avec du Ricard, ni même avec du Henri Bardouin", tranche Philippe. C’est la première fois que, depuis 1932, l’année de sa création, Ricard lance une nouvelle recette : Ricard Plantes Fraîches. Il fallait bien la faire déguster à des palais objectifs pour nous assurer que la différence entre le Ricard classique et le nouveau est nette et réelle . Et il semble bien qu'elle le soit. Normal ! Les laborantins de la première marque de spiritueux en France sont allés jusque sur l’immense plateau de Valensole - il s’étend sur 12700 hectares dans les Alpes de Haute-Provence - pour y planter du fenouil frais. Celui-ci est distillé moins de 24 heures après sa cueillette pour garder les meilleurs arômes d’anis, ce composé aromatique tiré du fenouil ou de la badiane. Au passage, signalons que Ricard a ainsi permis de relancer la culture de ce végétal sur cette zone, ce qui offre un complément de revenu aux agriculteurs locaux, traditionnellement très dépendants de la lavande. Autre avantage du fenouil pour ce plateau : les abeilles l’adorent car son nectar les revitalise un peu plus ou un peu mieux que celui de la lavande. Et de fait, depuis l’apparition des nouvelles cultures, les abeilles sont plus nombreuses à Valensole. Et c'est tout bon pour la biodiversité.

Le retour de la culture du fenouil

A côté de ces bénéfices sur l’agriculture locale et la biodiversité, Ricard nourrit bien sûr et avant tout de fortes ambitions commerciales pour Ricard Plantes Fraîches. Le leader des anisés cherche en effet à stopper l’érosion des ventes de la catégorie (-3,1% en valeur, à 1,125 milliards d’euros en 2018, et -3,9% en volume, selon Iri, tous circuits GMS) en lui apportant de la nouveauté. "Avec 433 euros par semaine et par mètre linéaire, Ricard reste le meilleur rendement des PGC, tempère Carole Guinchard, directrice marketing du pôle apéritifs chez Ricard. "A nous de transformer l’image des anisés pour être à nouveau dans une dynamique de recrutement" affirme-t-elle.

Les Français et l’apéritif

Comme il n’est pas simple d’innover sur les anisés, Ricard a d’abord mené toute une série d'études sur ce que les Français consomment au moment de l’apéritif. "L’apéritif, c’est le petit moment de vacances du quotidien", résume la directrice marketing. C’est aussi le moment où les Français s’autorisent une boisson alcoolisée (les 2/3 tiers des occasions). Las pour la marque Ricard, l’offre – cocktails, bières, cidres, vins… - s’est considérablement étoffée pour répondre à ce moment privilégié. Et, au fil des années, Ricard est plutôt resté cantonné aux apéritifs les plus classiques, ceux que les Français prennent avant un repas dominical, par exemple. "Il fallait que nous fassions un pas de côté pour aller chercher les 30/50 ans qui aiment l’anis mais n’y pensent pas forcément lors d’un apéritif dinatoire. Ricard est au cœur de leur répertoire mais ils attendaient une proposition plus « craft ». C’est ce que nous avons voulu avec Ricard Plantes Fraîches", détaille la directrice marketing. Ricard Plantes Fraîches se veut donc plus artisanal que Ricard. A la fois, traditionnel, moderne, et artisanal en quelque sorte. Le  lancement, lui, n’aura rien d’artisanal : Ricard Plantes Fraîches va très  rapidement faire son apparition  dans tous les formats de la GMS, sans passer en premier par la case CHR, là où l'on demande souvent aux nouveautés du rayon de faire leurs preuves.

Un spiritueux « craft »

Reste qu’à 16,9 euros les 70 cl (PVC), l’acte d’achat est "impliquant" comme disent les marketeurs. Il n’est pas évident de mettre dans son chariot une bouteille d’un tel prix sans l'avoir goûté au préalable. Alors, Ricard prévoit 5000 journées d’animation pour expliquer cette nouveauté, et préconiser au passage de la diluer un peu plus qu’un Ricard classique (1 dose pour 7 d'eau contre 1 pour 5 volumes dans le cas de Ricard). Egalement au programme, un balisage dans le rayon ainsi qu’un plan presse important. La communication du leader des anisés prévoit également quelques incursions sur le terrain gustativo-culinaire avec quelques suggestions d'accords mets/Ricard Plantes Fraîches. Pour donner quelques nouvelles idées aux consommateurs dans le cadre d'apéritifs dinatoires par exemple. Premier signe du potentiel de cette nouveauté : Ricard Belgique a d'ores et déjà décidé de la proposer à ses clients, sans même attendre les premiers résultats du lancement dans l'Hexagone.

 

 

Lancement : à partir de mars 2018

PVC : 16,9 € pour 70 cl

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