Rien n'est trop beau pour bébé

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Dur dur d'être un bébé, pas plus facile d'être maman... Tiraillées entre émotion et raison, pressées par le temps, elles ont besoin d'être rassurées, conseillées et guidées dans leurs achats. Un univers où la recherche du petit prix arrive loin derrière les critères de sécurité, de confiance et de caution de la marque.

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L221307801_19Z.jpg© PHOTOS DR

Des premières fois à chaque fois ! « Quand un bébé arrive dans un foyer, pendant trois ans, chaque geste est un nouvel apprentissage, explique David Bruneau, directeur du développement commercial de Blédina. Premier biberon, premier repas à la cuillère, premiers pas... Du coup, les mamans éprouvent un fort besoin d'être guidées et rassurées. » Une attente d'autant plus forte lorsqu'il s'agit du premier enfant et que la mère l'a tardivement. « Les mères d'aujourd'hui, en particulier les primipares, ont un côté assez schizophrène, tiraillées entre ce qu'elles intellectualisent rationnellement et ce qu'elles ressentent. Elles sont dans le doute permanent et dans le registre de l'émotion », résume Armelle Le Bigot Macaux, présidente du cabinet ABC+.

 

Âmes sensibles

Angoissées les mamans ? Sans aucun doute. « Elles s'identifient totalement à leur bébé et veulent le préparer au mieux à la société qui l'attend. Et cette société les angoisse. Ce qu'elles attendent, c'est qu'on les guide dans leurs choix, qu'on les conseille, les rassure. Bref, qu'on les aide à être de bonnes mères », poursuit Armelle Le Bigot Macaux.

De fait, plus que sur tout autre produit, elles sont sensibles aux discours et aux arguments des marques. Ainsi, selon Kantar Media TGI, sur l'ensemble des articles de l'univers bébé, la marque arrive en deuxième position dans les critères d'achat, derrière le respect des normes de qualité et de sécurité. « Les mamans sont aussi très attentives à tous les dispositifs de marketing et de communication, comme les packagings ou la publicité, qui réalisent sur cette population des scores inégalés comparés à la moyenne habituelle des PGC », observe Murielle Raffatin, directrice marketing de Kantar Media TGI.

Du pain bénit pour les marketers ? « Leur niveau élevé d'attente oblige surtout à être très responsable, répond David Bruneau. Nous avons ainsi mis en place une " care-line ", avec une équipe de diététiciennes et de sages-femmes qui répond à quelque 20 000 appels de futures et jeunes mamans par an, et notre site Blédina enregistre 350 000 visiteurs uniques par mois : c'est plus de 10% des mamans qui se connectent mensuellement sur notre site pour avoir des informations, des conseils... »

Des mamans surinformées et ultraconnectées. Selon le baromètre internet 2010 de l'Institut des mamans, les mères d'enfants de 0 à 35 mois reçoivent en moyenne six newsletters par mois. Et plus l'enfant est petit, plus elles sont à l'affût d'informations en ligne. Ainsi, selon une étude de l'Institut réalisée en juillet, 90% des mères d'enfants de moins de un an faisaient partie d'un Club de marque.

Mais ce ne sont pas leurs seules motivations : pragmatiques, 89% de ces mamans de nourrissons s'inscrivent aussi à ces clubs dans le but d'obtenir des bons de réduction. Pourtant, le prix est loin d'être dans leur priorité d'achat. Selon Kantar Media TGI, la recherche du tarif le plus bas n'arrive qu'en septième place des critères de choix d'un produit : au prix mini, les mamans préfèrent les remises et promotions sur les marques qu'elles achètent, un item cité par 55% des jeunes mamans. Un effet d'aubaine, mais pas un levier de conquête pour une autre marque : ainsi, pour les produits d'hygiène et de soin, elles sont plus de 68% à toujours acheter les mêmes articles. On ne change pas un produit qui convient à son petit chérubin ! « Le coût d'acquisition d'une jeune maman est élevé, mais elle fait ensuite preuve d'une très grande fidélité », conclut Murielle Raffatin.

 

Séduction et vigilance

Reste que les jeunes mamans ne sont pas faciles à séduire : outre leur important niveau d'attente, elles font également montre d'un fort degré de vigilance : selon Kantar Media TIG, les mamans d'enfants de moins de 3 ans sont ainsi plus de 47% à lire systématiquement la composition des produits de soin pour leur bébé. Cette vigilance s'amoindrit avec l'âge de l'enfant, mais est très forte au cours des premiers mois avant et après la naissance.

À cela, s'ajoute l'argument éducatif : « Nous veillons à bien détailler les avantages de nos jouets sur le packaging, sur la sécurité, mais aussi pour rassurer nos acheteurs sur le fait que notre produit va bien éveiller leurs enfants », explique Sylvie Bannelier, directrice du marketing et du développement produits de Vtech pour l'Europe. Et Emmanuelle Grenet, chef de produits chez le fabricant de jouets Leapfrog de renchérir : « La maman attend d'un jouet qu'il réponde aux besoins de son enfant à son stade de développement. Et le premier critère de choix en la matière est l'éducatif. » Un argument de poids qui fait mouche à tous les coups, selon Armelle Le Bigot Macaux : « Pour les enfants un peu plus grands, on voit poindre la tendance du " laisser l'enfance à l'enfant ", mais c'est moins le cas pour les mamans de bébés, très axées sur l'apprentissage et l'émancipation poussés à tous crins. Elles sont particulièrement friandes de produits promettant de stimuler le développement de l'enfant, que ce soit sur le plan intellectuel, physique ou artistique. » Une manière pour elles de se déculpabiliser, en se disant qu'elles auront au moins essayé de donner toutes les clés à leur progéniture...

 

Oh... Le bébé vert !

Cette volonté de « faire au mieux » se retrouve aussi dans leur intérêt pour les labels bio ou écologiques. Sondées par l'Institut des mamans en mai 2011, 63% des mères d'enfants de moins de 3 ans déclarent ainsi que la présence du label NF Environnement influence leurs achats, 61% pour le label biologique AB et encore près de 50% pour les mentions Cosmétique bio et le logo en forme de boucle de Möbius représentant les produits recyclés ou pouvant l'être. « Le respect du bébé et de l'environnement prend de l'importance. Cette volonté de consommer différemment pour ne pas compromettre l'avenir des générations futures se retrouve sur les items écologiques, comme les chambres d'enfants ou les barrières de sécurité en bois certifié, mais aussi sur les attentes en termes de longévité et d'évolutivité des produits », décrypte Peggy Delage, chef de produit pour la France du groupe Dorel (Bébé Confort, Quinny et Safety 1st).

De même, le marché de la seconde main semble se développer sur certaines catégories. « On le voit sur certains produits comme les poussettes. En revanche, ce n'est pas le cas pour les biberons, vus comme des consommables, ni pour un siège auto où la sécurité est primordiale, précise Peggy Delage. Cela ne signifie pas que les parents n'ont pas les moyens d'acheter du neuf, mais simplement qu'ils ne souhaitent pas investir plus que leur budget, surtout si l'article n'est pas destiné à être utilisé pendant des années. »

Toujours dans cette mouvance de produits respectueux du bébé, de la planète et des autres, les mamans sont aussi friandes de produits et de marques citoyennement engagés. « Elles craquent facilement pour des produits " partage ", comme les couches Pampers offrant pour l'achat d'un paquet un vaccin aux enfants pauvres, ou l'opération du lait Guigoz qui permet de parrainer un arbre, explique Armelle Le Bigot Macaux. C'est leur émotion et leur culpabilité qui parlent... » Cependant, rassurer et déculpabiliser les mamans ne suffit pas. Il faut aussi leur apporter des solutions pratiques.

 

Vite, vite, vite

« Ce sont des mères à temps partiel, rappelle la présidente d'ABC+. Elles veulent des produits qui les aident à gagner du temps, faciles et rapides à utiliser, comme les mixeurs-cuiseurs vapeur ou les poussettes qui se ferment d'une main. » Cette tendance se renforce avec la montée du nomadisme : dans nos environnements de plus en plus citadins, les parents veulent des produits plus compacts, plus maniables et plus légers.

Mais ils veulent aussi du confort, de la rapidité et de l'efficacité dans l'acte d'achat : ils ne veulent plus courir à travers les rayons pour trouver ici les couches, plus loin le lait et ailleurs l'eau minérale. Récompensé par le Mètre d'or 2011 de l'Institut français du merchandising, le concept Optimom, imaginé par Blédina et Dorel, propose ainsi de regrouper l'ensemble de l'univers bébé pour créer une « bulle » de tranquillité et d'efficacité dans les courses. « Cette recherche de gain de temps se retrouve aussi dans la montée du drive, où les mamans d'enfants de moins de 3 ans, soit 8% de la population, représentent 20% de la clientèle », note David Bruneau, de Blédina.

Cette optimisation des achats autorise toutefois des petits écarts. Notamment quand il s'agit de produits sous licence. « L'enfant étant trop petit pour prescrire tel ou tel héros, ces produits visent à séduire les parents, avec des personnages qui leur rappellent leur propre enfance », indique Franck Dekeyser, président de Poree-Havlik, fabricant de vêtements et accessoires sous licences et sous sa marque Babycalin.

 

Superpapa

Quel parent ne craquerait pas devant un body Barbapapa ou une grenouillère Superman ? Pas les papas en tout cas, de plus en plus impliqués dans les achats, « surtout en grosse puériculture », souligne Peggy Delage. Mais aussi en jouet. « Auparavant, nous avions ainsi tendance à nous adresser qu'à la mère, mais, devant la multiplication de remontées de papas frustrés qu'on ne parle qu'au féminin, nous avons retravaillé tous nos messages », raconte Sylvie Bannelier, de VTech. C'est ça, la parité !

Les chiffres

827 000 naissances en 2011 en France, - 0,6 % par rapport à 2010 2,46 millions d'enfants de mois de 3 ans vivaient en France fin 2011 30,1 ans de moyenne d'âge à l'accouchement en 2011 en France (contre 30 ans en 2010) Source : Insee 47,4 % des mères d'enfants de moins de 3 ans regardent toujours la composition des produits de soin pour enfants (contre 48,7 % des femmes enceintes) 44,3 % des mères d'enfants de moins de 3 ans estiment qu'il faut stimuler un enfant le plus possible pour qu'il devienne « performant » (contre 50,6 % des femmes enceintes) 68,2 % des mères d'enfants de moins de 3 ans achètent toujours les mêmes marques en matière d'hygiène et de soin pour bébé (contre 56,7 % des femmes enceintes) Source : étude Simm-TGI octobre 2011, Kantar Media TGI France 49,5 % des mères d'enfants de moins de 3 ans déclarent que la prise en charge quotidienne de l'enfant leur revient (contre 32,5 % des femmes enceintes) 59 % des mères d'enfants de moins de 3 ans aiment avoir des échantillons pour tester les produits destinés à leurs enfants avant (contre 59,7 % des femmes enceintes) 41,3 % des mères d'enfants de moins de 3 ans estiment qu'être à la mode est aussi important pour les petits (contre 33,8 % des femmes enceintes) Source : étude Simm-TGI octobre 2011, Kantar Media TGI France

L'obsession parentale de protéger et de prévenir

Deux besoins fondamentaux pour les parents régissent les achats pour bébé : la sécurité et le confort. « Cette recherche se traduit dans l'ergonomie, le design ou les matières utilisées. Par exemple, les femmes enceintes ont tendance à opter pour des produits très enveloppants et très doux », explique Peggy Delage, chef de produits pour la France du groupe Dorel. Il faut que le bébé soit installé le plus confortablement possible... et dans un environnement sécurisé au maximum. Du coup, les jeunes mères déchiffrent étiquettes et packagings, s'informent dans la presse et sur internet, n'hésitant pas à proscrire un produit en cas de doute. Déjà bouté hors des biberons, le bisphénol A devrait ainsi être éliminé en 2013 des contenants alimentaires pour bébé. Très au fait des labels, ces mamans sont également attentives au respect des normes, comme les logos NF, CE ou la récente norme Isofix qui garantit un bon amarrage des sièges auto.

Les produits sainsLe meilleur pour la santé des petits chérubins

Si le bio fait une belle percée dans les produits alimentaires pour bébé, notamment avec l'arrivée de Hipp et de Babybio (Vitagermine), l'ensemble des produits axés sur la santé, l'innocuité et le respect des besoins de l'enfant sont en vogue. Ainsi, Blédina a lancé de nouvelles références d'assiettes Blédichef introduisant des aliments moins fréquemment utilisés, comme la patate douce ou le potiron pour diversifier les apports nutritifs et les goûts. « On retrouve aussi dans cette tendance au sain et au naturel les produits plus axés sur la tradition, le terroir, mais aussi les engagements citoyens », explique Armelle Le Bigot Macaux, du cabinet ABC+. L'environnement entre également dans les préoccupations des jeunes mamans. On voit ainsi se développer l'offre de couches écologiques, comme celles lancées par Pingo, ou les couches semi-lavables de Nateo.

La praticitéMoins d'efforts pour avoir plus de temps

Efficacité, rapidité et praticité sont à l'honneur. « Les mères veulent économiser des minutes pour les passer à câliner leur bébé », rappelle Armelle Le Bigot Macaux. Ainsi, on a vu se développer les concurrents du célèbre mixeur-cuiseur vapeur Babycook de Béaba, à l'instar du récent robot Petit Gourmet de Terraillon (ci-dessous), permettant de cuire en même temps diverses préparations. « On note aussi une nouvelle attente de longévité et d'évolutivité des produits », précise Peggy Delage, de Dorel. Le groupe vient ainsi de lancer sous sa marque Safety 1st un nouveau système « huit en un » (ci-contre), à la fois transat, poussette, berceau ou chaise haute.

Les licencesMieux que la transgression, la régression !

Rien de tel qu'un peu de régression quand on est jeune parent. Sur le premier âge, les licences ont le vent en poupe. Mais pas toutes les licences : « À part Cars, qui fait figure d'exception confirmant la règle, toutes les licences du premier âge sont très traditionnelles. Les essais de nouvelles licences ne fonctionnent pas, car il faut des personnages que les parents ont connus jeunes », explique Sylvie Bannelier, directrice du marketing et du développement produits de Vtech. Assiettes, bavoirs, body et autres pyjamas se parent donc de « vieux » héros, comme Winnie l'ourson, à l'honneur sur les douillettes Babycalin ou Barbapapa décliné en hochets et doudous par Jemini.

LA PROMESSE DE LA TENDANCE« Des mères entre intellect et affect »

Les mamans de bébé s'identifient totalement à leur enfant et réagissent aux produits pour nourrisson comme s'ils étaient pour elles. C'est d'autant plus vrai quand il s'agit de leur premier enfant et qu'elles l'ont tardivement. Ces mères se retrouvent dans un grand écart permanent entre ce qu'elles raisonnent et ce qu'elles ressentent, entre intellect et émotion. Les marques doivent donc, avant tout, les rassurer, les conforter, leur faire des suggestions, car leur attente principale peut se résumer en : « Aidez-moi à être une bonne mère ! » Du coup, elles sont très attentives à toute la communication des marques. Mais attention, elles sont très premier degré et n'ont aucun humour sur elles et leur enfant. Donc, pour les toucher, mieux vaut privilégier la tendresse et l'émotion.

La technologieBranché dès le plus jeune âge

Si la mère est la principale décisionnaire des achats pour bébé, l'influence du père se retrouve particulièrement sur cette tendance : la technologie dès le berceau. Veilleuse ultraperfectionnée, babyphone avec caméra pour voir dormir son petit, comme celle lancée par Philips sous la marque Avent (ci-dessous) : autant de joujoux technologiques aussi branchés que rassurants pour les parents. Mais les bébés ont aussi droit à leurs jouets techno, imités de ceux des grands, comme l'ordinateur Leaptop de Leapfrog (en haut) ou le baladeur tactile de Vtech. La marque, leader sur le premier âge, lancera également cette année un « iPad » pour bébé. Un produit que s'apprête aussi à lancer son challenger, Fisher Price (Mattel), avec un smartphone à clavier tactile pour bébé. La connectivité des jouets est aussi très en vogue, avec possibilité, par exemple, de personnaliser le produit via internet en ajoutant le prénom de l'enfant ou en sélectionnant des musiques différentes. De quoi en finir avec les sempiternelles berceuses traditionnelles !

Le nomadismeDes produits pour des bébés toujours en mouvement

« La mobilité est une attente qui monte en puissance : les produits doivent s'adapter et suivre le mode de vie des parents, dans leurs déplacements mais aussi dans leur vie citadine. Or, les Français sont de plus en plus citadins, devant se déplacer en bus, en métro ou en train. Les produits doivent donc être plus compacts, plus maniables, plus nomades », explique Peggy Delage, de Dorel. Le groupe a ainsi lancé Noa, une poussette qui se plie d'une main, sans se courber et peut être transportée, une fois pliée, comme une valise avec troley. Chez Badabulle, c'est le réhausseur qui se transforme en sac à dos ! La marque a également lancé, l'été dernier, un chauffe-biberon nomade (ci-dessus) fonctionnant sur le principe des chaufferettes des alpinistes : il suffit de tordre la pastille métallique pour réchauffer, en douze minutes, biberons et petits pots. La pastille se réactive une fois plongée dans l'eau bouillante et peut se réutiliser. Nomade et durable !

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Article extrait
du magazine N° 2213

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