Boissons

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Rien ne va plus

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Le secteur se porte mal, et les efforts des marques pour redonner une image positive aux produits n'ont pas encore porté. Seules les eaux gazeuses tirent leur épingle du jeu.

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  • 1,6 Mrd € Le chiffre d’affaires, - 4,3%en valeur - 5,6%en volume
  • 2,25% La part dans le CA total des PGC
  • 16,4% Le poids en valeur des promotions

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Le phénomène n'est pas nouveau, mais il se confirme. Le marché des eaux embouteillées va mal, et le segment plonge de plus en plus dans le rouge (- 4,3% en valeur et - 5,6% en volume en 2008-2009). Les observateurs s'inquiètent même d'un fait nouveau : malgré les efforts consentis par les marques pour redynamiser les ventes à grand renfort de promotions, la tendance ne s'est pas encore inversée. Des trois segments qui composent ce rayon, ce sont les eaux aromatisées qui connaissent la plus forte décroissance : - 11,5% en valeur, - 14,1% en volume en 2008. Les raisons sont à chercher à la fois du côté du consommateur - s'il recherche une boisson plaisir, il préférera un soft sucré ou se fera du bien avec un jus de fruits -, mais du côté de la grande distribution, qui réduit leur place dans les rayons et par là même leur visibilité.

 

Un milliard de litres perdus depuis 2003

  • Les eaux gazeuses naturelles + 3,3%, à 476,8 M €
  • Les eaux aromatisées - 11,5%, à 90,4 M €
  • Leseaux plates nature - 6,8%, à 1,05 Mrd €

Les eaux plates sont également à la peine depuis quelques années. Même si elles restent le principal segment des eaux, leur poids en valeur a baissé de 6,8% en 2008 et leur volume de 7,5%. « Nous avons perdu l'équivalent de un milliard de litres entre 2003 et 2009, indique Emmanuel Manichon, directeur marketing de Nestlé Waters. Les eaux plates tirent la décroissance du marché. Plusieurs facteurs interviennent : les MDD et premiers prix représentent une concurrence forte pour les marques. L'autre grande concurrente est l'eau du robinet, responsable en grande partie des pertes du marché. Mais pour autant, les Français n'abandonnent pas l'eau en bouteille, puisque 95% des foyers en achètent au moins une fois par an. »

 

Une bulle d'espoir avec les eaux gazeuses

Le plus gros segment

Les eaux plates nature, à 1,052 Mrd € Source : IRI, CAM à fin juin 2009

En conséquence, les marques jouent la carte de la naturalité, des qualités nutritionnelles et minérales... La Chambre syndicale des eaux a d'ailleurs mis en place une campagne entre mai et août dernier pour la valoriser. « Cette campagne confirme l'enjeu qui est le nôtre aujourd'hui : défendre plus clairement auprès du consommateur les nombreuses qualités de nos eaux pour marquer notre différence », termine Emmanuel Manichon.

Bulle d'espoir, l'eau gazeuse est la seule à s'en tirer honorablement. Ce produit à part dans le segment des eaux séduit. « Il s'agit d'un achat plaisir et d'impulsion, explique Nathalie Puech-Alquier, directrice de la business unit eaux gazeuses de Danone. Le consommateur est sensible au goût, à l'expérience procurée, mais aussi à l'aspect naturel et sain. La concurrence des MDD est encore modérée, et l'eau du robinet n'en est pas un substitut. » De fait, chaque marque affirme son positionnement : l'aspect santé et naturel pour les unes, le plaisir simple pour les autres. Preuve de l'intérêt des consommateurs pour ce produit, l'eau gazeuse se retrouve souvent sur la liste des courses en période de fêtes, ce qui permet de soutenir les ventes.

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