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Rivière du Mât, le rhum réunionnais de la Martiniquaise

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La Martiniquaise vient de lancer en GMS, Rivière du Mât, un rhum réunionnais qui lui appartient depuis 2011. Cette nouvelle marque a adopté des codes modernes et des couleurs vives pour attirer aussi bien les amateurs de cocktails que ceux qui consomment le rhum seul.

La Martiniquaise lance son premier rhum réunionnais en GMS. Baptisé Rivière du Mât, ce rhum bénéficie d'une légende qui est racontée sur la bouteille.
La Martiniquaise lance son premier rhum réunionnais en GMS. Baptisé Rivière du Mât, ce rhum bénéficie d'une légende qui est racontée sur la bouteille.© CEPP/La Martiniquaise

La Martiniquaise, groupe bien connu pour ses rhums martiniquais ou antillais (Saint-James, Negrita, Old Nick, Dillon, Depaz, etc.) a hérité de la rhumerie réunionnaise, Rivière du Mât, lors du rachat de Quartier Français Spiritueux au groupe sucrier Tereos. C’était en 2011. Depuis, les élixirs signés Rivière du Mât étaient essentiellement commercialisés chez les cavistes. Mais, suite à de gros travaux dans cette distillerie réunionnaise, la marque dispose de volumes suffisants pour arriver en GMS.

Elle arrive dans ce circuit avec trois déclinaisons : un rhum blanc (11 euros), un rhum doré (12,5 €) et un rhum vieux (22 €). "Notre marque sera positionnée un peu plus cher que Charrette (N°1 des rhums réunionnais avec 90% de ce segment, NDLR), explique Séverin Bayle, chef de groupe alcools blancs de La Martiniquaise. Ce sont des rhums à consommer seuls ou en cocktails".

Une marque aux codes modernes

Depuis quelques années, le marché du rhum est en pleine mutation. Les rayons ont accueilli de nouveaux rhums, épicés comme Captain Morgan (MHD) ou de territoires nouveaux (Diplomatico, marque vénézuélienne, Don Papa, marque philippine, etc.) que les consommateurs apprennent à connaitre au cours d’évènements comme la Paris Cocktail Week, pour ne citer que cet exemple. "La marque est un critère d’achat important, notamment auprès des nouveaux consommateurs qui recherchent des territoires de marque spécifiques et originaux", précise Séverin Bayle.

Une légende marine

Cela tombe bien. Car, si l’histoire de cette rhumerie remonte à 1886, la légende, elle, semble encore plus ancienne. Celle-ci sera indiquée sur la bouteille : "La légende raconte qu’un bateau parti explorer l’île échoua dans l’embouchure d’une rivière laissant à la vue de tous son mât des années durant. Celle-ci prit au fil du temps le nom de Rivière du Mât." Et, la Rivière du Mât existe toujours. Elle prend sa source au Piton des Neiges et se jette dans l’Océan Indien, sur la côte Est. Cette légende a également servi à préparer l’affiche de communication de ce rhum. Celle-ci montrera un mat en perspective et le slogan "un rhum, une légende".

Les rhums de l’Océan Indien se résument à Charrette

La catégorie des rhums est l’une des plus dynamiques des spiritueux, portée par la vague des cocktails dont le mojito. Elle capte plus de 10% des ventes des alcools et liqueurs (2,051 milliards €), avec  des ventes de 251,3 millions d’euros, en hausse de 10,7% en valeur et de 8% en volume (source : Iri, tous circuits, CAM à fin juillet 2016). Dans ce contexte très positif, ce sont les rhums des Dom-Tom qui dominent puisqu’ils s’arrogent 72% des ventes. Cependant, comme le montre le graphique ci-dessous, les rhums des Caraïbes comme Havana Club (Pernod) ou Bacardi (Bacardi-Martini) enregistrent les plus fortes croissances. Pour le moment, les rhums de l'Océan Indien sont essentiellement représentés en GMS par une marque, Charrette (distribué par Picard Vins et Spiritueux) et un tout petit peu par Isautier.

Le poids de chaque origine et son évolution :

  • Martinique : 36% (+8%)
  • Guadeloupe : 6% (-9%)
  • Antilles* : 30% (+6%
  • Océan Indien : 11% (+5%)
  • Caraïbes : 15% (+31%)
  • Amériques : 1,3% (+41%)

Source : Iri, GMS+drive, CAM P9 2016, d’après fabricants

*ANTILLES = IG RHUM DES ANTILLES. Ce sont des marques de rhums dont les approvisionnements proviennent de plusieurs IG, forcément françaises et forcément des Antilles (Martinique, Guadeloupe, Guyane… ), ce qui fait qu’on ne peut pas le catégoriser Martinique ou Guadeloupe.

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