Roady mise sur l'automobile multicarte

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L'enseigne de réparation automobile des Mousquetaires veut booster sa notoriété par la qualité de son offre de réparation et de pièces détachées en libre-service. Et tente la différenciation en ciblant aussi la clientèle féminine.

Roady fait peau neuve. L'enseigne de réparation automobile, franchise des Mousquetaires, déploie depuis fin 2010 son nouveau concept dans ses 159 points de vente, dont 127 en France. 70 % du parc seraient déjà « relookés ». À Longpont-sur-Orge (Essonne), le nouveau point de vente illustre ce virage important pour Roady : il s'agit de séduire une large clientèle, qui n'est plus obligée de recourir systématiquement aux constructeurs auto depuis deux ans. Car la législation européenne permet de faire réparer sa voiture dans des centres indépendants tout en gardant sa garantie constructeur. Raison de plus pour donner un nouveau souffle à un concept qui datait, déjà, de 2006.

 

Élégant et accueillant

Dans cette optique, la qualité visuelle du magasin et de l'accueil est soignée. Roady joue d'emblée la carte de l'élégance sobre, avec une entrée en larges baies vitrées et un logo bien visible, sans ostentation. L'arrivée dans le magasin prolonge cette première impression. Un coin café-lecture accueille le visiteur, à qui s'offre une vue dégagée sur l'espace libre-service des pièces détachées.

Il ne faut pas chercher la rupture dans l'organisation. Les trois univers de référence - équipement, entretien et réparation automobile - sont conservés. Mais l'aspect est plus soigné. Le patchwork de couleurs de l'ancien concept (vert, orange et rouge) laisse la place à des tons blancs et bruns plus conventionnels, sur lesquels se détachent d'autant mieux les produits en marque propre, qui reprennent le code couleur rouge des Mousquetaires. « L'idée, c'est aussi de mieux faire ressortir les différents rayons et les produits », indique Khaled Netiche, le patron du magasin. Car l'assortiment est riche : plus de 80 000 références sont présentes, dont 3 500 dans cet espace libre-service.

Le changement est plus radical concernant les marques propres. La gamme MDD se rationalise et s'enrichit jusqu'à représenter 10 % de l'offre libre-service. « Plusieurs dénominations de marques propres subsistent, mais l'ensemble des références maison adopteront le nom Roady en 2011 », assure Pascal Valaize, l'adhérent en charge du marketing. L'enjeu est d'autant plus important que, dans le contexte concurrentiel de la réparation et de l'entretien automobiles, les MDD, qui bénéficient de la puissance d'achat du groupement des Mousquetaires, afficheraient des prix « inférieurs à ceux pratiqués par les réseaux officiels des constructeurs », assure-t-on chez Roady.

 

Séduire les femmes 

Mais si les marques sont fortement concurrencées, elles n'en demeurent pas moins incontournables. Car, en vue de conquérir la clientèle féminine, l'un des objectifs avoués, l'enseigne mise gros sur les produits d'équipement et de confort, où les marques restent dominantes : housses, tapis de sol et, évidemment, les produits multimédias comme les GPS ou les kits mains libres.

Le rayon multimédia se révèle d'ailleurs particulièrement soigné, avec la présence d'outils high-tech pour guider le consommateur dans son choix. Un écran permet ainsi d'accéder aux conseils et démonstrations des nouveaux produits stars du rayon, tels les avertisseurs de radars ou les lecteurs vidéo DivX. Avec l'espoir de dépasser les 5 % de part du chiffre d'affaires du magasin.

Enfin, la partie « atelier » met, elle aussi, en avant les atouts de ce nouveau Roady. En plus d'être vaste (500 m² et six ponts pour accueillir les voitures), il est également high-tech. Avec un banc de géométrie 3D, et les dernières valises de diagnostic pour chaque modèle de voiture... Ce qui le rend réellement concurrentiel. « Grâce à notre savoir-faire et à nos équipements, nous pouvons remplacer, en matière de réparation de véhicules, une concession locale », affirme Pascal Valaize. Dans cette optique, Roady multiplie en parallèle les ouvertures de magasins, au rythme d'une dizaine par an. Objectif : atteindre à terme 200 centres.

Les chiffres

900 m²

La surface totale, 400 pour le libre-service et 500 pour l'atelier

3 500

Le nombre de références en LS, dont 200 en marque propre

2

Le nombre de caisses

12

Le nombre de salariés

159

Le nombre de points de vente en Europe, dont 127 en France

Les plus

- Un magasin agréable, clair et aéré

- Des promotions visibles

- Les produits high-tech mis en valeur

Les moins

- Des panneaux un peu petits pour identifier le rayon au premier coup d'oeil

- Un équilibre MDD/marques à trouver

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Article extrait
du magazine N° 2168

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