Robert Eckert - Mattel, Son défi : rajeunir le fabricant de Barbie

L'ex-patron de Kraft Foods succède à Jill Barad à la tête de Mattel. Expert en redressement des marques, il devra faire passer le fabricant de Barbie à l'ère de l'électronique.

Robert Eckert ne connaît rien au jouet, si ce n'est grâce à ses 4 enfants, âgés de 8 à 21 ans. À 45 ans, il a effectué toute sa carrière chez Kraft Foods, une division de Philip Morris, dont il était le patron depuis trois ans. Son arrivée, avec le titre de PDG, chez le numéro un du jouet (5,5 milliards de dollars, 33,9 milliards de francs en 1999) n'en a pas moins été applaudie des deux mains par Wall Street. Tant du fait de ses succès chez Kraft Foods que des échecs de son prédécesseur chez Mattel.

Le règne de Jill Barad, débuté en pleine gloire il y a trois ans, s'est terminé sur un fiasco. Ex-responsable de la ligne Barbie, celle-ci avait réussi à donner un coup de jeune à la célèbre quadragénaire et à faire grimper ses ventes à près de 2 milliards de dollars (12,3 Mrds F). Mais sa décision d'acquérir le fabricant de logiciels de jeux The Learning Company s'est révélée un désastre. Achetée l'an dernier pour 3,5 milliards de dollars (21,5 Mrds F), l'entreprise a fait plonger Mattel dans le rouge (82 millions de dollars, soit 504,7 M F, de pertes en 1999) et mis à mal sa crédibilité à Wall Street. Jill Barad a dû démissionner et The Learning Company est à vendre.

Le défi reste toutefois inchangé pour Mattel : les poupées (Barbie et American Girl), petites voitures (Matchbox et Hotwheels) et jouets traditionnels (Fisher-Price) ne suffiront pas à assurer son avenir. Robert Eckert devra trouver une parade à la concurrence des jeux vidéo et électroniques, les seuls à bénéficier d'une croissance forte sur le marché du jouet. Chez Kraft Foods, il a su rajeunir les marques, introduire de nouveaux produits et assurer la croissance des ventes face à l'essor des repas « prêts à emporter ». Il lui faut maintenant réussir la reconversion du fabricant de jouets.

Le nouveau patron de Mattel s'est fixé trois priorités : développer les marques, réduire les coûts et construire les équipes. Sa première tâche consistera à stopper l'hémorragie de dirigeants et à regarnir les rangs. Ned Mansour, numéro 2 de Mattel, a démissionné en mars. Le poste de directeur international est vacant depuis un an. Et la fondatrice d'American Girl quittera l'entreprise en juillet. À court terme, le mandat de Robert Eckert est clair : faire remonter le cours de Mattel, qui a chuté de 46 à 10 dollars (283,10 à 61,50 F) en deux ans.
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Article extrait
du magazine N° 1685

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