ROI publicitaire : YouTube challenge (et même surpasse) la télévision selon Google

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Quel est l'impact de la vidéo online sur les ventes offline et quelle place doit-elle occuper sur les différents canaux, de la télévision à YouTube ? Pour cela, Google a étudié le ROI publicitaire des différents formats de campagnes de marques telles que Danone, Mars et Clarins. Principal enseignement : les médias digitaux supplantent désormais la télévision en termes d’impact et donc de ventes à long terme.

En moyenne, l’investissement optimal sur YouTube pour maximiser le reach des campagnes publicitaires est de 13,4%.
En moyenne, l’investissement optimal sur YouTube pour maximiser le reach des campagnes publicitaires est de 13,4%.© weedezign - Fotolia.com

Dans un paysage médiatique toujours plus fragmenté, l'un des principaux défis pour les marketeurs est de répartir au mieux les budgets entre les différents canaux, de la télévision au réseau YouTube. Pour les aider, Google a mesuré le ROI publicitaire des campagnes YouTube et celui des campagnes TV. Principal enseignement de cette étude, l'impact de la vidéo online sur les ventes offline est plus important que les dispositifs traditionnels en télévision. Google a mené 56 études de cas* menées dans huit pays, qui révèlent que les publicités YouTube génèrent un ROI publicitaire supérieur à celui des pubs TV dans près de 80% des cas. Cette étude s'est attachée à analyser la relation entre l'exposition média et les ventes offline. "Nous avons constaté que la vidéo online était particulièrement efficace à court comme à long terme par rapport aux autres médias online, et qu'elle augmentait systématiquement le ROI global du médium vidéo, précise Sally Dickerson, Directrice monde de BrandScience. En poussant l'analyse encore plus loin pour mesurer l'impact de YouTube par rapport aux autres vidéos online, nous avons constaté que YouTube générait un ROI publicitaire supérieur pour les achats de produits online et offline".

Les cas de Mars UK et Danone

L’étude cite deux exemples : elle s'appuie d'une part sur le cas de Mars UK** qui a mené pendant l’été 2015 une campagne Snickers. L’objectif : tester le mix TV et vidéo online pour évaluer l’efficacité du plan média sur les différents canaux et terminaux. Était-il optimisé de manière à maximiser les ventes en magasins ? Les résultats ont montré que, pour chaque livre sterling dépensée à l’attention des principaux consommateurs, le ROI de YouTube était plus de deux fois supérieur à celui de la TV.

Second exemple, la campagne Danette menée sur YouTube par Danone***. Chaque euro investi a engendré un ROI deux à trois fois supérieur à celui de la campagne TV, et les vidéos online ont été à l'origine de 7% des ventes influencées par les medias. La marque a remarqué que YouTube avait influencé tout particulièrement les petits consommateurs de Danette, avec une augmentation de 66% des ventes générées par YouTube réalisée par cette catégorie de consommateurs.

Des investissements trop faibles sur les campagnes YouTube

Ce constat va pourtant à l’encontre des investissements actuels consentis par les départements marketing des marques. Ainsi, les marketeurs n'investissent pas suffisamment sur YouTube lorsqu'ils préparent leur mix média, et les données historiques sur lesquelles ils s'appuient les empêchent de maximiser leurs ventes. "Nous nous sommes aperçu qu'à l'ère du digital, la télévision conserve une forte influence. À l'inverse, les investissements dans la vidéo online restent faibles dans plusieurs catégories que nous avons analysées au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, précise Lucien van der Hoeven, Directeur général EMEA chez MarketShare, qui a participé à l’étude. Dans chaque cas, il était crucial d'analyser d'une part les performances indépendantes de chaque type de support, mais surtout de déterminer la combinaison optimale de canaux, celle qui aurait le plus fort impact".

Car c’est bien de manière complémentaire que doivent se positionner les deux canaux. Pour Marc Zander, Directeur des Médias UK/Monde pour Mars Chocolate, "ce test met en lumière le rôle déterminant de YouTube dans notre stratégie média globale. YouTube est très clairement un acteur clé de nos plans média en complément des pubs TV ". Du côté de chez Danone, on précise que "cela nous conforte vraiment dans notre approche globale de systématiser les communications vidéo en complément de nos communications TV", ajoute Marie Mathieu, Connection Planner chez Mediacom en charge de Danone. Un constat partagé par Paul Dyson, fondateur de Data2Decisions, qui obtient pour sa part "un ROI supérieur avec YouTube grâce à une optimisation auprès d'une poignée de clients, et des investissements marketing devraient donc être 2 à 6 fois supérieurs".

Optimiser le mix média

Pour Google, on peut désormais générer plus efficacement des ventes offline en optimisant le mix média. Ainsi, des prévisions ont été générées pour 17 des campagnes analysées. L’objectif : démontrer dans quelle mesure le transfert d'une partie des investissements médias vers la vidéo online améliorerait l'efficacité du mix média. Dans plus de 80% des cas, "l'investissement YouTube recommandé" pour optimiser le mix média était deux fois plus élevé que celui des données historiques, précise Google. Clarins a par exemple mené à l’échelle nationale deux campagnes**** pour son parfum Angel : une campagne TV unique et un mix TV et YouTube. Pour le mix TV et YouTube, 10% du budget GRP (indice de pression publicitaire) a été transféré du budget TV vers YouTube. Clarins a enregistré une hausse de 4,6% en termes de valeur de vente et de plus de 5% en termes de volume de ventes par rapport à la campagne TV seule.

Mesurer l'investissement optimal sur YouTube

Pour aider les marketeurs à faire les investissements publicitaires les plus rentables, Google préconise une utilisation pertinente à des données. La société américaine fournit des données (sur les dépenses publicitaires sur des produits comme les publicités display, les résultats de recherche et les formats publicitaires YouTube), qui sont à prendre en compte pour la modélisation des mix médias. "“Nous avons mené ces études pour permettent aux annonceurs de mieux comprendre l’efficacité et l’impact sur les ventes de leurs campagnes publicitaires sur YouTube, précise Aude Gandon, Directrice du pôle branding et luxe chez Google France. Ces résultats leur permettront d'adapter leur plan média et ainsi optimiser le retour sur investissement de leur campagnes”.

Sur le marché français plus spécifiquement, Google a étudié 920 campagnes et s’est intéressé à la part du budget marketing qu’il aurait fallu investir sur YouTube pour maximiser le reach des campagnes publicitaires. En moyenne, l’investissement optimal est de 13,4%. Un chiffre qui grimpe à 22% si l’on cible une audience 15/34 ans, plus friande de ce media. "Ce constat est valable pour tous les annonceurs, y compris dans les secteurs du retail ou de la grande distribution, qui devraient idéalement consacrer plus de 10% de leurs budgets vidéo sur YouTube pour optimiser la couverture sur cible de leurs campagnes publicitaires", conclut Aude Gandon.

Sources

*Google et diverses études indépendantes, 2013-2016, Europe
**Étude Snickers, Kantar Worldpanel, Consumer Mix Modelling, analyse des campagnes menées pendant l'été 2015, Royaume-Uni
***Étude Danette, Kantar Worldpanel, Consumer Mix Modelling, analyse de l'exposition média (principalement TV et YouTube), mai-juillet 2015, France
****Étude Clarins pour Angel, MarketingScan, géo-expérience menée au 4e trimestre 2014, France

1 commentaire

Sandrine HUART

23/04/2016 12h03 - Sandrine HUART

Attention aux conclusions hâtives : la perf de la pub digitale n'est prouvée qu'en mixité avec la Tv!! Pas en expo seule encore très limitée en reach... Soyons vigilants face aux communication poussées par les agences...de communication digitale ????

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