Romain Nouffert et Richard Panquiault: «À l'Ilec, nous craignons les dérapages de la renégociation»

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DossierBRÈVESINTERVIEW Récemment nommés à la présidence et à la direction générale de l’Ilec, Romain Nouffert et Richard Panquiault accordent leur première interview à LSA. Les deux dirigeants de la « représentation professionnelle » des marques suivent de très près les négociations commerciales. Et ils entendent bien peser dans les débats.

Romain Nouffert de l'Ilec
Romain Nouffert de l'Ilec© Ilec

LSA - Les négociations commerciales 2014 viennent d’être bouclées. Comment analysez-vous leur évolution

Romain Nouffert - Elles n’ont pas été plus dures que les précédentes, mais, en revanche, elles ont été très axées sur deux notions que sont la rentabilité et les prix de vente au consommateur (PVC). Il y a une très dure bagarre sur les PVC, personne ne veut lâcher sur cette priorité, qui, pourtant, entraîne de vraies difficultés en termes de rentabilité pour les enseignes. Car la bataille des prix sur les grandes marques ne permet pas aux distributeurs de couvrir leurs frais fixes. Du coup, ils sont contraints de réaliser des marges sur les marques de distributeurs, d’autant qu’ils ont de très faibles marges sur les premiers prix. Et, à l’inverse, pour certaines PME , les marges sont trop élevées et handicapent les rotations !

Richard Panquiault - Ce qui m’a frappé, c’est qu’un nombre anormalement élevé de dossiers n’avaient pas été signés trois jours avant la date légale de clôture des négociations, donc beaucoup plus tard que les années précédentes. La relation a été tendue de manière très spectaculaire. Les demandes de déflation se sont généralisées, dans toutes les catégories de produits, et, comme beaucoup d’industriels sont en baisse de tarifs depuis un, deux, voire trois ans, les écarts entre les positions sont devenus très importants. Malgré tout, il y a eu une vraie volonté de clôturer les négociations au 28 février, de part et d’autre, et c’est le cas, sauf pour quelques dossiers. Et pour un certain nombre de PME , les accords avaient été signés assez tôt, parfois même le 31 décembre.

LSA - Nous avons cependant le sentiment que les déréférencements ont été plus nombreux que les années précédentes : Coca chez Leader Price, Danone chez Carrefour

R. N. - Il y a eu deux types de déréférencements : ceux de petits produits de grandes sociétés, qui ne mettent pas trop de chiffre d’affaires en jeu, ou, à l’inverse, de très grosses références, qui font perdre beaucoup d’argent aux deux parties. Ou alors, certaines enseignes ont déréférencé des marques dans une partie de leurs circuits, ce qui veut dire que la stratégie de déréférencement est devenue plus fine qu’auparavant. Mais elle peut s’avérer contre-productive. Pour la marque Lesieur, que je connais particulièrement bien, l’absence d’accord avec un distributeur l’an dernier a fait chuter les ventes de la catégorie dans cette enseigne de 30%…

R. P. - Il suffit de se promener dans les rayons pendant les dernières semaines des négociations pour constater que des pressions ont été exercées en ce sens, mais les produits peuvent aussi réapparaître au bout de quelques semaines. Ce qui est différent cette année, c’est qu’il ne semble pas qu’une enseigne ait été plus dure qu’une autre, ou plus dure sur telle catégorie qu’une autre : iI y a eu globalement une violence inédite dans les négociations avec des enseignes qui ne l’étaient pas de manière habituelle auparavant. Il ne semble pas qu’il y ait eu de différence de traitement selon les types de fournisseurs non plus, qu’il s’agisse de multinationales ou de grandes entreprises françaises. Tout le monde a été dans le même bateau. Sauf les PME , qui ont été un peu mieux traitées, et, d’ailleurs, les distributeurs avaient annoncé la couleur : il n’y a pas eu de déréférencement « made in France »…

LSA - Comment se vit l’application des accords signés au cours de l’année Y a-t-il des phases de renégociation

R. P. - Pour nous, c’est le cœur du problème. La logique de la LME consiste à signer un accord que l’on appelle « convention unique » au 28 février, qui cadre la relation commerciale pour toute l’année, sauf ajustement, mais de faible ampleur. Or, nous constatons que des flux financiers considérables, non prévus au départ, ont lieu tout au long de l’année, que l’on appelle « dynamisation du business » ou « développement des affaires », mais qui sont, en réalité, trop souvent des compensations à la dégradation de marge résultant de la guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes. Et nous sommes devant un vide juridique face à la distribution qui demande à ses fournisseurs de compenser un trou dans leur compte d’exploitation, de plusieurs centaines de milliers, voire des millions d’euros, plus ou moins masqués par une offre de services. Est-ce que le fournisseur a les moyens de refuser La plupart du temps, la réponse est non. Il faut ajouter que ces sommes servent à la guerre des prix, laquelle ne génère aucune croissance des ventes. Il y a donc à notre avis beaucoup trop de dérogations à la convention unique. Ce sera un des enjeux des années à venir.

LSA - La consommation s’est tout juste maintenue en 2013 et baisse en 2014. Comment les grandes entreprises vivent-elles cette situation

R. N. - Malgré la crise, la consommation n’est pas en chute. Nous aurions pu nous attendre à pire. Et les marques se sont bien tenues par rapport aux marques de distributeurs et aux premiers prix, puisque leur part de marché augmente. Certes, c’est lié aussi au fait que la restauration hors domicile a beaucoup souffert et que des achats ont été reportés vers les grandes surfaces, au bénéfice du fait-maison, élaboré… avec des produits de qualité, donc des marques. C’est plutôt à notre bénéfice. On voit d’ailleurs les difficultés rencontrées par le hard-discount, alors que, partout ailleurs, en Allemagne, en Angleterre, les premiers prix continuent à gagner des parts de marché. Ce n’est pas le cas dans l’Hexagone où les marques se comportent très bien. Est-ce que cela va durer Tout dépendra de la durée de la crise…

LSA - Mais à quelle hauteur situez-vous le facteur « guerre des prix » dans le succès des marques

Romain Nouffert - Je pense que les industriels ont été très vigilants sur l’écart de prix avec les marques de distributeurs, et c’est effectivement une des raisons du succès. Il y a une grosse sensibilité au prix sur la plupart des marchés, et des seuils psychologiques. Mais que vont faire les MDD en 2014 On sait qu’elles servent de support de marges aux distributeurs, ce qui explique la réduction de l’écart des prix entre les MDD et les grandes marques.

Richard Panquiault - En réalité, il ne faut pas opposer les PME , les grandes marques ou les MDD. Aujourd’hui, si les grandes marques étaient vendues un peu plus cher, les volumes de vente ne diminueraient pas ou peu. Les marques emblématiques fracassées en termes de prix ne génèrent pas de volumes supplémentaires. Ce que nous disent les distributeurs, c’est qu’ils n’ont pas l’intention de poursuivre dans la déflation, de proposer des prix encore plus bas. Certes, mais il suffit qu’un seul se démarque pour que les autres suivent ! Et il reste à analyser le résultat des négociations – quelle entreprise a réussi à passer des tarifs – et à vérifier que nous n’entrons pas à nouveau immédiatement dans une phase de renégociation. C’est d’ailleurs aussi sur ces bases que les entreprises pourront investir en innovation et embaucher, ou pas.

LSA - On parle toujours de l’emploi généré par les PME , moins de celui des grandes entreprises. Quelle est la contribution des grandes sociétés de PGC en la matière

R. N. - Nous n’avons pas encore de tableaux pour l’investissement et l’emploi, mais nous avons l’intention de les mettre en place, avec de nombreux autres tableaux de bord. On se rend compte que c’est important, que les pouvoirs publics nous posent souvent la question, et nous allons lancer une enquête auprès de nos adhérents pour disposer de statistiques. L’Ilec, c’est 70 entreprises, environ 100 000 emplois directs, sauf que ces grandes entreprises font appel à de nombreuses PME et à tout un écosystème, générant au final peut-être jusqu’à 1 million d’emplois indirects. Nous devons mieux appréhender ces données. 

LSA - Vous sentez-vous concernés par les sujets fiscaux Le CICE échappe en partie à l’industrie, les prix de transferts augmentent, la fiscalité comportementale menace…

R. P. - Ces sujets émergent effectivement dans nos débats, et nous allons nous pencher dessus dès cette année. Il est vrai que le CICE profite davantage à la distribution qu’à l’industrie, compte tenu de la structure de masse salariale, qui comprend plus d’emplois qualifiés. Mais il est vrai que nous avons plutôt laissé jusqu’alors ces sujets de l’emploi, de l’investissement et de la compétitivité aux fédérations professionnelles.

R. N. - Concernant la fiscalité comportementale, j’ai expérimenté l’étiquetage nutritionnel de l’huile, censé favoriser des comportements nutritionnels vertueux. Or, la démarche est à la fois extrêmement compliquée et totalement incompréhensible pour le consommateur, donc inutile. Il n’y a pas de sucre ni de sel dans un lipide, ce serait donc vertueux, mais on est effectivement mauvais sur le plan des lipides ! Le système est aberrant… Il est tout aussi stupide de taxer les aliments un par un. Les médecins nutritionnistes le disent, l’important, c’est la diète globale. On peut boire un soda et manger de la salade et l’apport calorique est parfait et équilibré. Rien ne sert de diaboliser tel ou tel produit. Les pays qui ont taxé des aliments n’ont jamais pu prouver que la santé publique en ait été améliorée. Nous sommes opposés à de nouvelles taxes.

LSA - Vous venez d’être élu président. Quelles sont vos priorités pour l’Ilec

R. N. - Évidemment, en premier lieu, le rapport industrie commer­ce. Puis la démarche de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), parce qu’elle va se développer dans les années qui viennent, et toutes les sociétés autour de la table à l’Ilec sont très moteur dans ce domaine. Le troisième grand sujet concerne la défense des grandes marques à travers Prodimarques, avec notamment le vrai débat sur la qualité des produits. Ces sujets se croisent : à rechercher toujours la baisse de prix, on peut finir par contraindre à baisser la qualité. Pas une entreprise adhérente de l’Ilec ne veut être obligée de s’orienter dans cette voie. L’exemple de l’Allemagne où la qualité des produits a baissé en raison de la part prise par les premiers prix et le hard-discount dans ce pays n’est pas le bon.

R. P. - L’Ilec représente à la fois de très grandes entreprises, mais aussi des PME  , leur point ­commun étant la marque, dont certaines existent depuis trente, cinquante ou quatre-vingts ans, justement parce qu’il y a ce contrat de qualité de génération en génération entre des consommateurs et des marques. Pour nous, il serait aberrant que le prix à payer demain pour maintenir la présence en rayon consiste à baisser la qualité du produit. C’est le socle de la relation qui existe entre la marque et le consommateur, depuis des dizaines d’années. Et c’est vrai pour les mar­ques des multinationales comme pour des marques très locales.  Propos recueillis par Sylvain Aubril et Florence Bray

RomainNouffert

Il a été élu président de l’Ilec le 5 décembre en lieu et place d’Olivier Desforges. Né en 1957, ce diplômé de l’Essec jouit d’un long parcours dans la grande consommation. Tant dans l’alimentaire – chez Astra Calvé (Unilever) ou encore chez LU –, que dans le non-alimentaire – directeur général de Lego France, directeur marketing de Mattel puis de Castorama. Il est revenu à ses premières amours depuis 2004 en tant que directeur général délégué de Lesieur France.  

À rechercher toujours la baisse de prix, on peut finir par contraindre à baisser la qualité. Pas une entreprise adhérente de l’Ilec ne veut être obligée de s’orienter dans cette voie.

Romain Nouffert

Richard Panquiault

Il a été nommé directeur général de l’Ilec en septembre dans le cadre d’une évolution de la gouvernance de l’association. Né en 1962, ce diplômé de l’IEP de Paris et titulaire d’un MBA de l’université de San Francisco, est également un expert de la grande consommation, en passant d’Unilever à Kimberly-Clark, dont il deviendra directeur général, ou encore Lixir, dont il a également été directeur général de 2002 à 2011.

Ce que nous disent les distributeurs, c’est qu’ils n’ont pas l’intention de poursuivre dans la déflation, de proposer des prix encore plus bas. Certes, mais il suffit qu’un seul se démarque pour que les autres suivent !

Richard Panquiault

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Article extrait
du magazine N° 2311

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