Rouge Monop, édition limitée pour Monoprix par Gemey-Maybelline

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Lancement - Pour les fêtes de fin d'année, Monoprix proposera en exclusivité Rouge Monop, une teinte de rouge à lèvres Gemey-Maybelline, une marque du groupe L'Oréal.

Il est rare qu' industriels et distributeurs aillent aussi loin dans le trade-marketing. Pourtant, Monoprix, qui fait de la beauté un de ses piliers, et Gemey-Maybelline l'ont fait. Rouge Monop est une teinte de rouge à lèvres Gemey-Maybelline, revendiquée en exclusivité par Monoprix, et qui porte le nom de l'enseigne. Le numéro un de la distribution en centre-ville vient de s'associer au numéro un du maquillage en GMS pour proposer à partir du 15 novembre, en exclusivité et en édition limitée, Rouge Monop.

Ceci n'est pas une MDD

Si ce type de partenariat est une première pour la marque du groupe L'Oréal, ce n'est pas le cas pour Monoprix. En hygiène-beauté, sans aller aussi loin qu'avec Gemey-Maybelline (qui détient 47,1 % du marché, en baisse de 0,1 % en valeur en cumul janvier-fin août 2008, source : Iri ; origine : fabricants), l'enseigne s'y est déjà essayée en 2004 avec la marque de soins pour hommes Nickel. En effet, cette dernière lui a réservé une marque exclusive baptisée Coaching by Nickel pendant deux ans. De plus, depuis 1999, au rayon textile, elle invite régulièrement des créateurs à dessiner des vêtements vendus en exclusivité dans ses points de vente et en série limitée.

Si, à première vue, on pourrait croire que Rouge Monop est un produit à marque propre, tant le nom du produit figure en gros sur le capot et tant le fabricant se montre discret (une pastille au dos du produit), ce n'est pas le cas. Il s'agit bien de trade-marketing, la nouveauté étant que le produit de la marque porte le nom de l'enseigne. « La formule est celle de la gamme Hydra-Extrême de Gemey-Maybelline, les articles de conditionnement aussi. Nous avons choisi une teinte du catalogue international de la marque qui n'existait pas en France. Le seul développement spécifique pour l'enseigne porte sur le décor des conditionnements », précise Pascale Cartier, directrice de la parfumerie chez Monoprix.

Visibilité

Le merchandising devrait contribuer à clarifier la situation : Rouge Monop sera placé dans l'univers de la marque du groupe L'Oréal. De même, la PLV signalera qu'il s'agit d'une « édition limitée pour Monoprix par Gemey-Maybelline ». « En ce qui concerne les ventes, Rouge Monop sera comptabilisé pour Gemey-Maybelline », précise Pascale Cartier.

Pour Monoprix, qui réalise 13,3 % de son chiffre d'affaires sur le rayon hygiène-beauté et qui détient 5,8 % du marché en hygiène-beauté (dont 18 % du marché en maquillage, selon Iri, total grande diffusion, en cumul janvier-fin août 2008), l'opération doit « aider à la construction de l'image de l'enseigne sur le rayon maquillage, qui s'appuie déjà sur un merchandising particulier avec des univers de marque qualitatifs, et sur la présence de conseillères », selon Pascale Cartier.

Quant à Gemey-Maybelline, la marque est davantage mise en avant dans une enseigne où elle n'est que troisième en termes de part de marché, derrière L'Oréal Paris et Bourjois. « L'opération permet à la marque, connotée hypermarchés, d'augmenter sa visibilité dans une enseigne branchée tout en gagnant des parts de marché, et à Monoprix de fidéliser les consommatrices », explique Jean-Marc Lévy, directeur du cabinet de conseil en innovations Le Marketing Studio. Autrement dit, un partenariat gagnant-gagnant.

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Article extrait
du magazine N° 2056

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