Routin et Teisseire se battent pour les 3-8 ans

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· Depuis des années, une lutte acharnée oppose les deux firmes savoyardes de sirops. · Grâce à un bouchon malin, les ventes de Fruiss progressent. · Mais Teisseire réagit avec Sironimo.

Routin et Teisseire se dotent de plans médias musclés, en presse pro et à la télé. A partir du 7 avril, la marque du premier, Fruiss, parrainera l'émission Club Dorothée et apparaîtra six fois par jour pendant l'émission des vacances scolaires. En juin et juillet, deux vagues de 100 spots sont programmées. Teisseire sortira un film sur le thème « Sironimo maintenant c'est Teisseire », en reprenant une musique des Beatles. Des deux côtés, jeux-concours et promotions dans les magasins se multiplieront d'ici à l'été.

Un drôle de petit bouchon

Pourquoi cette nouvelle bataille entre les deux firmes savoyardes ? Célèbre pour sa participation aux produits libres de Carrefour en 1976, Routin a décidé il y a trois ans de bâtir sa marque Fruiss afin de faire face à Teisseire et de rééquilibrer un chiffre d'affaires trop orienté vers les marques d'enseignes. Mais les distributeurs n'attendaient guère une nouvelle marque sans notoriété sur un marché stagnant et la société de Chambéry a dû se creuser les méninges. Il y a un an, elle mettait au point un « bouchon surprise » de couleur vive et évidé pour contenir une petite figurine en résine. Bien vu.

Les magasins apprécient et Fruiss obtient l'Oscar de l'emballage. Les référencements se multiplient : Casino et Prisunic viennent d'intégrer sept références, permettant à la marque de grimper à 40% de DV, contre 30% auparavant. « Pour les parfums qui ne sont pas des basiques comme la grenadine ou la fraise, nos rotations hebdomadaires atteignent celles de Teisseire », explique Jean Clochet, PDG de Routin.

En fait, Fruiss a trouvé sa cible : les enfants. Qui avalent 65% des volumes de sirop. Les bidons avaient d'ailleurs été créés pour eux. En segmentant plus encore, on s'aperçoit que les 3-8 ans représentent 81% des jeunes consommateurs, ces derniers étant des prescripteurs. « Grâce au bouchon, nous avons vendu plus de sirop Fruiss en janvier qu'en juillet, la pleine saison », souligne Jean Clochet. Et sur les 246 millions de chiffre d'affaires (+14%), la marque rebaptisée Fruiss Bouchon Surprise pèse maintenant un tiers des ventes.

Mais Teisseire ne va pas laisser Routin occuper tout le terrain. D'autant que le leader grenoblois avait fait la même analyse que son concurrent : il recherchait depuis deux ans un sirop pour les enfants. Or, l'an dernier, Cusenier souhaita vendre Sironimo, qui vise la même cible. Aussitôt, Teisseire racheta la marque. Bonne affaire ? Selon les panels, après le transfert, les ventes se sont effondrées, de 50% environ. « Il n'y a rien d'alarmant, explique Dominique Reynaud, PDG de Teisseire. Au cours des derniers mois, Sironimo n'a été soutenu par aucune promotion ou publicité : il fallait d'abord écouler les stocks anciens et s'attaquer aux faiblesses de la marque. Elle ne rassurait pas assez les mères. En ajoutant la caution Teisseire sur l'emballage, en améliorant la présentation et en relevant le niveau qualitatif des sirops, nous réglons l'essentiel des problèmes. »

Arômes et qualité

Ce n'est pas tout. La bataille se porte aussi sur les MDD, où règne Routin. Partie très en retard, Teisseire cherche à s'y développer et y parvient. Sur ce segment, son chiffre d'affaires a progressé de 31%, passant de 80 à 107 millions de francs. Son arme ? Une filiale, Florès, spécialisée dans les arômes, qui travaille avec la plupart des groupes agroalimentaires français et met au point des bases aromatiques des sirops Teisseire, mais aussi, depuis deux ans, des MDD. Florès contrôle aussi la qualité des matières premières, qui laisse parfois à désirer. Ce qui permet d'éviter, par exemple, que le sirop de fraise à marque de distributeur ne contienne du sureau ou que les taux de sucre soient trop faibles. Ainsi la firme, qui réalise un CA de 900 millions (+de 9,9%), reprend-elle l'initiative après les mauvais résultats financiers et les problèmes sociaux provoqués par la récente fermeture de l'usine d'Agen.
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Article extrait
du magazine N° 1529

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