Rouvrir le robinet des eaux embouteillées

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

ETUDEÉtude p La plupart des eaux embouteillées enregistrent des ventes en négatif. Elles vont tenter de se redresser via des efforts très « développement durable ». Cela suffira-t-il pour inverser la tendance qui profite aux MDD ?

Inutile de se voiler la face, la tendance de fond n'est pas bonne. « Si on lisse les effets calendaires, le marché des eaux fond de 2 à 3 % tous les mois », analyse Sophie Nonet, directrice d'unité en charge des boissons sans alcool chez Iri. Bien sûr, tous les segments ne sont pas touchés de la même manière. Les eaux plates - 66,8 % du marché en valeur - souffrent de manière structurelle. Et le dernier été n'a rien arrangé. En juillet 2007, les ventes ont même plongé de 30 % en volume. De leur côté, les lobbyistes de l'eau du robinet et les écologistes accusent l'industrie de l'eau embouteillée de générer des déchets - les bouteilles - et des dépenses énergétiques importantes - le transport de produits pondéreux.

Pureté et recyclage

La réponse des industriels ? Des actions très « développement durable ». Ainsi, Nestlé Waters France réactive l'une de ses marques, Valvert, avec pour slogan « l'eau à l'état sauvage » et une bouteille en PET alimentaire recyclé. Aujourd'hui, sa part de marché est inférieure à 1 % en volume mais son potentiel de développement est jugé important. « La source de cette eau est préservée grâce à la forêt qui l'entoure, souligne Laurent Blum, directeur marketing de Nestlé Waters. D'ailleurs, les consommateurs la perçoivent comme très pure. Valvert sera notre étendard développement durable. » Son concurrent, Danone Eaux France (DEF), utilise aussi le PET recyclé pour quelques références d'eau d'Evian seulement. Car ce type de plastique a ses limites : employé par d'autres industries comme le textile pour tricoter des laines polaires, il est encore trop rare pour être utilisé à grande échelle.Quant à Cristaline (Castel), son étiquette 2008 insiste sur la nécessité de tri sélectif et les efforts constants de réduction du poids de la bouteille.

Pour autant, si les trois principaux acteurs de l'eau - 75 % du marché en valeur - optent pour la même stratégie, ils ne connaissent pas le même destin. Le leader, Nestlé Waters France, pèse 32 % en valeur, à - 4,4 % (CAM à fin mars 2008 de source industrielle, selon Iri). Danone (26,8 %) ne chute que de 3,1 % grâce à la bonne tenue de la marque Evian (16,6 % des eaux plates en valeur). Celle-ci est la seule à nager sans couler avec un gain de 1,2 %. Les signatures de Castel (Cristaline et Courmayeur, soit 16,1 % du marché) plongent de 5 %. Dans le même temps, les MDD (16,5 %) gardent la tête hors de l'eau avec un gain de 1,6 %.

Les petites bulles à la peine

Du côté des eaux gazeuses (27 % du marché en valeur), les marques souffrent nettement moins (- 2,2 %). Par définition, elles ne peuvent être substituées par de l'eau filtrée, ni celle du robinet. De plus, le marché n'est pas encore mature puisque le taux de pénétration de cette catégorie n'atteint que 60 %. « L'innovation tire ce marché, assure Nathalie Puech-Alquier, directrice de la business unit eau gazeuse de DEF. D'ailleurs, les MDD et autres premiers prix y restent limités [7,3 %, NDLR]. » Seul frein à sa consommation : qui dit eau gazeuse, dit sel, dans l'esprit des Français. Du coup, Salvetat (DEF, 7,2 % de parts de marché) communiquera pour la deuxième année sur son faible taux de sel, avec pour slogan : « Elle a mis le Sud en bouteille, pas le sel. » Badoit, autre marque de DEF (18,6%, - 2 %), revient à la télévision avec une publicité (des gens de tous âges qui sortent d'un repas en dansant) visant à la réancrer comme une eau gazeuse de table. « Ce message est à double lecture, décrypte Nathalie Puech-Alquier. Pour l'achat d'eau en GMS mais aussi pour la consommation au restaurant. » Là où la marque renforce aussi son image. Et comme l'époque n'est plus aux messages « bidon », la richesse en bicarbonate de Badoit (1 200 mg/l) sera soulignée sur le pack et sur la bouteille. L'eau gazeuse la plus exposée à la météo est certainement Perrier, marque de soif et saisonnière. Elle détient toutefois 24 % du marché, en perte de 3,4 %.

Sur le troisième et petit segment des eaux, les aromatisées, le calme devrait revenir en 2008. En effet, 2007 restera comme l'année des transferts de ces eaux aromatisées vers le juteux rayon des boissons à base de fruits (Perrier avec Perrier Fluo, substitué depuis par Perrier Mix, Volvic avec Volvic Fruits, etc.). Les industriels ont donc concentré leurs moyens de communication sur ces nouveautés plus colorées que les anciennes.

Clarifier les aromatisées

« Par ricochet, les eaux aromatisées ont souffert avec moins de références et moins de publicité », souligne Laurent Blum, directeur marketing chez Nestlé Waters France. Reste aujourd'hui à clarifier le linéaire. Pour sa part, Nestlé Waters France en simplifiera la lecture en désignant une marque par cible : Perrier pour les adultes et principalement les hommes, Contrex pour les femmes et Vittel pour les enfants. Volvic, la marque leader des eaux aromatisées plates (45 % du marché en valeur,) capitalise sur la naturalité avec Volvic Touche de Fruits. Une innovation qui a demandé plus de un an d'efforts aux chercheurs du centre de recherche maison, Danone Vitapole. À l'arrivée, Volvic Touche de Fruit ne contient ni arôme artificiel, ni conservateur, ni édulcorant, ni colorant artificiel, ni acidifiant... Juste 5 % de jus de fruits et des arômes naturels. Une recette naturelle qui sera expliquée aux consommateurs via une publicité diffusée à partir de juin.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2042

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA