Rugby 2007 Les magasins en première ligne

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

animations - Si les ventes d'écrans plats et de textile profiteront des six semaines de compétition qui s'ouvrent le 7 septembre, celles de l'alimentaire sont plus incertaines. Vaille que vaille, les magasins assureront l'animation.

Rentrée sportive pour les commerçants de Versailles. Le Quinze de Sa Gracieuse Majesté a élu résidence dans la ville des rois de France pour la Coupe du monde de rugby qui démarre demain 7 septembre, au Stade de France, et s'y achèvera le 20 octobre. Du coup, pour accueillir les supporters anglais, qui ont commencé à arriver le 3 septembre, la chambre de commerce et d'industrie leur a distribué un lexique anglais-français ! Plus au sud, les supporters étrangers - 350 000 attendus - sont aussi courtisés. « Nous allons conclure un partenariat avec les équipes d'Irlande et du Canada hébergées autour de Bordeaux, afin d'inciter leurs délégations à acheter chez nous avec des remises », explique Jacques Peltier, l'un des responsables des Galeries Lafayette de Bordeaux.

Partout en France, les magasins sont prêts, et d'abord ceux qui se trouvent dans des régions de rugby ou dans les 10 villes qui accueillent des matchs. Ces dernières devraient bénéficier d'un coup de pouce de Christine Lagarde : la ministre de l'Économie vient de demander aux préfets des départements concernés d'autoriser l'ouverture le dimanche, une aubaine que les magasins devraient saisir au bond.

En effet, il s'agit de ne pas laisser passer l'occasion. La distribution de sport figure naturellement en première ligne. Made in Sport accorde au rugby 15 % de la surface de ses 19 magasins, contre 5 % en temps normal. À partir du 7 septembre, le personnel de 150 Sport 2000, magasins officiels du Quinze de France, portera des tee-shirts aux couleurs des Bleus.

Les points de vente dirigés par les mordus de l'Ovalie sont aussi en pointe. « Je joue ma passion », explique Jean-Pierre Gontier, propriétaire des Leclerc d'Olivet et de Fleury-les-Aubrais, dans le Loiret (lire ci-dessus). C'est bien le moins pour cet ex-troisième ligne et président d'honneur du club d'Orléans. À l'Intersport de Toulouse-Labège, dirigé par un ancien pratiquant dans la capitale française du rugby, un mannequin aux couleurs de l'équipe de France trône à l'entrée, à côté d'un écran géant qui diffusera les rencontres. « La Fnac voisine nous prête l'écran. En échange, nous leur confions des maillots et des ballons pour la déco », raconte Frank Ducommun, directeur.

 

Rapport rugby-foot de 1 à 14

Comme souvent, cet échange de bons procédés se passe des centrales. « Nous montons beaucoup d'animations en rayons, la plupart à la demande des magasins », confirme Jean Aymes, directeur du marketing de Delpeyrat, la marque de produits du Sud-Ouest. Les distributeurs se sont en effet montrés prudents dans leurs commandes, en particulier sur les produits dérivés Coupe du monde 2007. Les 35 industriels qui ont acquis cette licence ont parfois eu du mal à convaincre les centrales d'achats. Denis Vargoz, directeur général de MCT (linge de maison), a été fraîchement accueilli en janvier 2007 lorsqu'il est venu proposer ses draps de bain et ses housses de couette : « Les référencements étaient bouclés depuis plusieurs mois, et les acheteurs de linge de maison, souvent des femmes, sont peu sensibles au rugby. » Ses 18 VRP ont négocié des mètres linéaires magasin par magasin. Cette ténacité s'est révélée payante : MCT est en rupture de stock sur les draps de bain et les plaids.

L'explication de la frilosité des acheteurs ? Le rugby est moins populaire que le football. Pour 1 ballon ovale écoulé en France, il se vend 14 ballons ronds, selon le panéliste NPD. Dans le réseau sport, Intersport a commandé à Nike 40 000 maillots du Quinze de France. C'est certes trois fois le volume habituel, mais aussi trois fois moins que les commandes de maillots de l'équipe de France de foot lors du Mondial 2006 ! Côté hypers et supermarchés, seul Carrefour a lancé une ligne de vêtements spécifique, Ovalattitude (25 références permanentes).

 

Vive les soirées télé

Ce n'est pas davantage l'emballement du côté des catalogues promotionnels. Peu d'enseignes ont édité des brochures nationales spécifiques. Carrefour fait là encore exception avec son prospectus « Sélection gourmande des champions de rugby » de produits fabriqués par des joueurs reconvertis tels Daniel Dubroca (pommes), Philippe Dintrans (fromage des Pyrénées) et Olivier Merle (chorizo). Dans le mass-market alimentaire, « les ventes de snacks peuvent être tirées par les soirées de matchs devant la télé », envisage Bertrand de Montesquiou, président du directoire de Guyenne et Gascogne, franchisé Carrefour dans le Sud-Ouest. Mais pas d'ivresse commerciale pour autant. Même les fameuses 3es mi-temps promettent d'être sobres, à en croire Thierry Le Coz, chef de secteur PGC d'Auchan Meriadeck, près de Bordeaux : « La veille des matchs, nous allons gonfler nos approvisionnements en liquides sur nos seules références phares, car nous ignorons si les supporters se fourniront ici ou ailleurs. »

 

Pourvu que les Bleus arrivent en finale...

Coca-Cola, l'une des rares marques de grande consommation engagées comme fournisseur officiel, compte néanmoins sur le rugby pour rattraper ses objectifs annuels retardés par un été maussade, grâce à 43 millions de canettes collector et des animations en magasins. « Nous voulons augmenter nos ventes de 5 % en septembre 2007 par rapport à 2006 », parie Jean-Pierre Bagard, directeur marketing et commercial de Coca-Cola Entreprise. « Les fabricants de télés ont aussi joué le jeu avec des promotions un peu partout », observe Jean-Pierre Gontier. Dans la distribution spécialisée, la Fnac met en avant des écrans plats de cinq fabricants avec l'opération « Plaquez votre ancienne télé ». Reste à savoir qui du rugby ou des promotions stimulera les ventes...

Certains, comme Sandro Rinaldi, directeur du Carrefour Vénissieux (Rhône), préfèrent ne pas faire de pronostics de ventes : « Sans savoir si nos ventes augmenteront, nous visons d'abord à communiquer avec nos clients. » Il installera un terrain de rugby gonflable sur son parking avec une séance de dédicaces autour des joueurs des deux clubs pro de la région.

Les magasins les plus timorés pourront toujours prendre le rugby en marche en cas de succès du Quinze national. « Si les Bleus vont en demi-finale, nous installerons un écran géant », envisage Guy Cantat, directeur du Carrefour BAB2 dans le Sud-Ouest. Quant à Bruno Blaser, directeur du marketing de Sport 2000, il ne se départit pas de son optimisme : « Les ventes de maillots des Bleus démarrent juste, mais elles décolleront avec ses premières victoires. » Aux magasins de transformer l'essai.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2010

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA