Marchés

Rupture consommée dans l'offre en magasins

|

L'étude annuelle de Nielsen sur l'assortiment met en valeur le décrochage du nombre de références et ouvre aux enseignes, comme aux fabricants, un champ formidable d'action pour travailler la rentabilité de l'offre.

Évolution du nombre d'items moyen en magasins par catégories du PGC frais LS en 2009
Évolution du nombre d'items moyen en magasins par catégories du PGC frais LS en 2009© Source : Nielsen, étude 2010

On le sentait venir avec Masterfoods en conflit avec E. Leclerc, Nestlé Glaces exclu de la dernière saison par Système U, Martinet poussé vers la sortie par Casino comme Eckes-Granini d'ailleurs, pour ne citer que ces quelques cas de figure. On le sentait d'autant plus que les enseignes avaient tendance à se replier sur leurs « marges de sécurité » celles que les produits sous MDD leur assurent encore. Le constat effectué par Nielsen dans son étude intitulée « Quelle rationalisation des assortiments et quel impact sur le management des catégories ? » est tombé, clair et fort : Le nombre d'articles a baissé de 0,5 % l'an dernier sur le format hypermarché, quand il plongeait de 2,5 % dans le format supermarché. En 2008, la chanson était tout autre avec un bond de 7 % sur l'hyper et de 5 % sur le super.

 

Catalogue de combinaisons

Les raisons de ce mouvement, pour ne pas dire, rupture, sont à peu près claires selon Nielsen : « Du côté des distributeurs, il y a une volonté de réduire les coûts, d'étoffer la gamme MDD pour maintenir les marges, tout en attirant les futurs consommateurs. » Sans oublier le contrôle des stocks en magasins qui, pour toutes les enseignes, s'impose comme une priorité majeure. L'étude montre que la plupart des catégories ont été concernées, à l'exception de l'épicerie sucrée et des produits frais, mais uniquement en hypermarchés.

Au travers de ce constat global, les merchandiseurs de tous poils peuvent trouver un catalogue de scénarios et de combinaisons car, derrière cette rationalisation de l'assortiment, plusieurs phénomènes se télescopent : avancée des MDD, recul des produits sous marque nationale, arbitrage entre le coeur de marché, le premium et le premier prix, baisse des innovations des fabricants, resserrement, stabilisation voire poursuite de l'augmentation des références sur telle ou telle catégorie, sortie complète de certaines marques des linéaires, etc. Le sentiment dominant s'apparente à un bouillonnement de décisions prises dans un joyeux désordre, sur fond de crise économique.

 

Résultats mitigés

L'information que tout le monde attend maintenant porte sur l'efficacité de cette rationalisation. Est-ce que les distributeurs, grands ordonnateurs du phénomène, ont augmenté leur chiffre d'affaires ? Même pas ! Enfin, pas à tous les coups. Toujours selon l'étude Nielsen, suivant les catégories, les enseignes ont développé leur chiffre d'affaires ou, à l'inverse, l'ont vu diminuer. Sur le format hyper, où l'amplitude des divers mouvements est la plus forte, 49 % des catégories du PGC et frais LS ont réduit leur assortiment et, sur ce quota, 57 % seulement des catégories ont accru leur chiffre d'affaires. Les distributeurs jouent un peu aux apprentis sorciers. La famille Punch Cocktail recule de 7 % en références et augmente de 1 % en chiffre d'affaires. Les tapis affichent un - 12 % en références et un « magnifique » - 11 % en chiffre d'affaires, quand le nombre de champagnes recule de 4 % mais augmente ses ventes de 14 %. Et ainsi de suite. L'étude Nielsen donne le tournis. « Il n'existe pas de recette miracle, s'empresse-t-elle de conclure. Il convient d'adapter l'offre selon le type de catégorie, l'enseigne, la zone de chalandise. » L'année 2010 s'annonce passionnante et l'on imagine les commerciaux des enseignes un oeil rivé à des planogrammes mouvants, l'autre sur les tickets de caisse, espérant avoir trouvé la bonne martingale.

Olivier Humeau, directeur général de Nielsen France


«Pas de réductions drastiques en 2010»

LSA - Comment faire la part des choses entre la rationalisation de l'assortiment et les tendances des marchés dans l'évolution des chiffres d'affaires ?

Olivier Humeau - Les baisses violentes dans l'assortiment se sont accompagnées parfois de baisses violentes du chiffre d'affaires et, globalement, 50 % des catégories ont vu leur assortiment baisser. Il y a eu dégradation des résultats pour 43 % d'entre elles. Pour savoir ce qui tient à cette politique dans la baisse des ventes et ce qui tient à la tendance naturelle des marchés, c'est un peu tôt pour se prononcer. Il y a eu un impact de la politique des enseignes, mais il est difficile à calculer.


LSA - Comment comprendre la priorité donnée à la MDD ?

O. H. - Ma conviction est que la MDD investit les endroits où on veut bien la laisser entrer, car le distributeur ne travaille pas sa marque pour faire du mal à la marque nationale. La décision d'augmenter la part de la MDD répond à plusieurs objectifs : utiliser la MDD dans un mix visant à augmenter la rentabilité, jouer sur l'image de l'enseigne et ses valeurs, gérer le choix du consommateur. Mais cette position est en train de saturer en termes d'incrémentalité, de chiffre d'affaires additionnel pour la MDD.


LSA - À quoi peut-on s'attendre dans un avenir proche ?

O. H. - Il va falloir jouer très fin car nous allons passer d'une ère où les assortiments descendaient dans les linéaires, au mieux en fonction de la taille des magasins, à une ère où l'on s'intéresse au magasin et à sa zone de chalandise. La sortie de crise est pour bientôt et nous allons voir l'arrivée de beaucoup d'innovations. Il y aura des choix à faire, mais je prends le pari qu'il n'y aura pas de réductions drastiques d'assortiments. 2010 se terminera dans la continuité de 2009. Notre activité liée aux modèles de gestion des assortiments, ainsi qu'au calcul de potentiel des nouveaux produits, est en plein développement.


 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter