S'adapter aux nouveaux règlements « allégations »

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Dossier Après plusieurs années de baisse, les compléments alimentaires repartaient en 2011. Mais la nouvelle réglementation « allégations » pourrait affecter une nouvelle fois le marché si les fabricants ne redonnent pas confiance au consommateur.

Pour répondre à la réglementation, Juvamine met en avant la caution scientifique sur sa gamme 2012.
Pour répondre à la réglementation, Juvamine met en avant la caution scientifique sur sa gamme 2012.© DR

Tout allait pourtant pour le mieux. Après un passage à vide de plusieurs années, le marché des compléments alimentaires entamait une cure d'optimisme. La décroissance commençait à s'effacer, et 2011 marquait le retour au positif. Mais la nouvelle est arrivée comme un coup de massue, le 5 décembre dernier, asséné par l'autorité européenne de sécurité alimentaire, l'Efsa. Elle a réduit au strict minimum les allégations génériques.

Depuis 2006, la Commission européenne remet de l'ordre dans les allégations nutritionnelles et de santé via le règlement n° 1924/2006. Il impose aux industriels d'apporter les preuves scientifiques des revendications de leurs produits. Or, celles-ci demandent des études coûteuses. Pour les éviter, ils peuvent recourir à des allégations dites génériques, communes à tous les fabricants et portant notamment sur les ingrédients. L'Efsa analysait en 2011 les demandes d'allégations génériques.

 

« Interrogations et inquiétudes »

Une première liste a donc été publiée le 5 décembre. Et elle n'est pas du goût de tout le monde. « La décision de la Commission est porteuse d'interrogations et d'inquiétudes », estime Alban Maggiar, président du Syndicat national des compléments alimentaires, le Synadiet, dans l'édito du rapport d'activité 2011 de l'organisme. Globalement, « les allégations génériques ne vont pouvoir exister que pour les vitamines et les minéraux, poursuit-il. Pour toutes les autres substances - 95% des demandes -, l'information du consommateur sera inexistante ». Une bonne partie des compléments alimentaires ne pourront donc plus clamer leurs bienfaits, ni expliquer leurs bénéfices. Plutôt handicapant pour des produits de santé...

Cette décision intervient juste au moment où le marché commençait à repartir en GMS et clôturait 2011 en hausse de 1,1% en valeur, et où une étude Xerfi prévoyait une croissance de 1%, encore, pour 2012. Alors que ce circuit représente 10% du marché, elle pose le problème de la confiance envers le consommateur, primordiale en grande surface car le conseil y est inexistant. À la différence d'internet ou des circuits spécialisés. Pour certains, la baisse de régime des trois dernières années était due à un effet crise, les compléments alimentaires faisant partie des produits non indispensables. Mais d'autres y voient une explication différente. « Le consommateur ne comprenait plus l'offre », explique Pascal Lebras, directeur associé d'Expansion Consulteam, un cabinet qui a réalisé une étude sur le comportement des consommateurs de ce type de produits. « Lors de la phase d'ébullition qui a eu lieu entre 1998 et 2008, chacun a saisi des opportunités. On a eu à faire à du " surmarketing " et de la " surpromesse ". Tout le monde a pris la parole. Le consommateur a perdu ses repères et a arrêté d'acheter », précise-t-il. Cette rétractation temporaire aura eu le mérite de clarifier l'offre. « Elle a permis un retour à la R et D, et aux acteurs de se spécialiser », ajoute Pascal Lebras. Alors même que cette confiance semblait revenir, voilà les fabricants amputés de leurs revendications habituelles. « L'ensemble de notre catalogue est concerné par le règlement allégation. À l'exception des vitamines et minéraux, les avis ont été négatifs dans la majorité des cas pour les autres substances », déplore Capucine Sarrade-Loucheur, chef de gamme Juvamine. Cela pourrait bien affecter le marché

 

La méthode remise en cause

Au départ, les industriels applaudissaient le travail de l'Efsa. L'objectif principal du règlement était censé redonner de la crédibilité aux produits, en apportant une meilleure information aux consommateurs. Mais la méthode utilisée laisse au Synadiet un goût amer. « Les compléments alimentaires ne doivent pas être évalués comme des médicaments », clame-t-il. À grands renforts d'études, l'organisme a tenté de convaincre la commission, mais en vain. Elle a négligé l'aspect préventif de ce type de traitement, et a appliqué des contraintes aussi sévères qu'aux laboratoires pharmaceutiques. Alors, quelles issues s'offrent aux fabricants ?

« On peut dénombrer cinq solutions », dévoile Pascal Lebras. La première consiste à avoir les moyens de s'offrir des preuves scientifiques. Certaines marques ont été rachetées par des laboratoires pharmaceutiques, comme Oenobiol par Sanofi ou Ferrosan par Pfizer, et peuvent bénéficier d'investissements conséquents. Pour d'autres, c'est à eux de les mener. C'est ce qu'a fait Juvasanté pour sa nouvelle gamme. « Elle dispose d'études cliniques menées sur les formules et, donc, d'une valeur ajoutée scientifique (dispositif médical Réducteur d'appétit), avec la mise en avant d'efficacité prouvée », décrit Capucine Sarrade-Loucheur. Et cela se traduit en termes de communication où la science doit se porter garante sur les packagings. « Avec l'offre exclusive des dispositifs médicaux, nous communiquons davantage sur le positionnement scientifique de l'offre », avoue la chef de produit. D'autre part, les entreprises peuvent également choisir parmi les quelques allégations génériques, mais très restreintes pour le moment. Ou alors des allégations émotionnelles, mais peu efficaces sur le thème de la santé.

 

Encore un espoir par les plantes

Une dernière solution réside dans l'image de marque. « La confiance des consommateurs est liée à la notoriété d'un fabricant et à son positionnement », explique Pascal Lebras. Les laboratoires communiquent donc au maximum pour valoriser leur réputation et devenir un repère en linéaire, afin que, une fois le règlement en vigueur, le doute n'existe plus dans l'esprit des clients. Retour en arrière, donc, pour le marché. Le voilà contraint, par la force des choses, de revenir à une période où le marketing l'emportait sur le produit.

Seul espoir : la phytothérapie. « De nombreuses allégations concernant les plantes ont été mises en attente », décrit Capucine Sarrade-Loucheur. La Commission européenne réfléchit à un mode d'évaluation équivalent à celui des végétaux, déjà autorisés dans les médicaments traditionnels constitués de plantes. L'Efsa coupera-t-elle l'herbe sous le pied des fabricants ? Verdict en avril pour ce segment en plein essor l'année passée, avec des consommateurs en quête croissante de naturalité.

 

EN INFORMANT

La nécessité du conseil

Face à la diversité des produits et la longueur des catalogues, le consommateur a besoin de repères. Les revendications des compléments alimentaires se spécifient de plus en plus et il se perd parfois, au risque de se décourager. D'autant plus dans le domaine de la médication où la santé est en jeu. Le succès et l'expansion depuis 2008, de Natur'house, dans un marché alors en plein recul, illustre cette demande. Le concept dépasse maintenant les 36 millions d'euros de chiffre d'affaires. Il offre aux clients un suivi hebdomadaire personnalisé avec une diététicienne spécialisée dans les compléments alimentaires. La consultation est gratuite, mais la spécialiste prescrit une liste de produits à prendre. L'enseigne prévoit encore 100 ouvertures de boutiques franchisées pour 2012.

 

 

EN RASSURANT

La suppression des allégations impose une grande image de marque

La sentence est tombée. Dans le cadre de la révision des allégations de santé par l'Efsa, la Commission européenne a imposé la validation scientifique des revendications des produits. Concrètement, sauf après une étude clinique coûteuse, les fabricants de compléments alimentaires ne pourront plus alléguer l'efficacité directe de leurs références. Une des solutions consiste à passer par des allégations génériques, utilisables par tous et portant sur les bénéfices des ingrédients. Mais là encore, l'Efsa est sévère. Sur 4 600 demandes d'allégations génériques, seules 222 ont été autorisées. Des listes complémentaires des demandes en cours doivent arriver mi-avril. Le positionnement et la confiance dans la marque, avant la mise en application de la réglementation, représente donc un point clé pour réconforter le consommateur.

 

90 M €

Le poids en valeur du marché des compléments alimentaires en GMS en 2011, à + 1,1%

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

 

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Article extrait
du magazine N° 2218

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