S'assurer d'une info rmatique performante

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gestion Les systèmes d'information sont l'épine dorsale de soldes réussis. De l'anticipation des assortiments à la gestion des stocks, la centrale peut piloter les magasins en temps réel.

En magasins, on l'appelle la « frozen zone ». La zone glaciale, durant laquelle tout développement informatique est gelé. Depuis début décembre, éditeurs de logiciels et équipes aux sièges des magasins se concentrent sur le terrain. Une mobilisation 24 heures sur 24 dédiée aux seuls magasins. Comme pour se rassurer, le patron d'une enseigne d'habillement répète l'adage selon lequel un magasin qui vend bien soldera bien. Grâce à l'informatique, on peut désormais ajouter une variante : un magasin qui vend moyennement peut bien solder en anticipant et en étant très réactif.

Car la frénésie des ventes se prépare bien en amont. La préparation millimétrée s'effectue avec l'aide des outils décisionnels, implantés sur chaque système informatique central. Le signal de départ est donné en début de saison, lors de la construction des budgets d'achat. Calme au dehors, bouillonnement dans les neurones informatiques.

Élaborer une stratégie magasin par magasin

« Les outils décisionnels réalisent différentes simulations sur l'impact des soldes sur le chiffre d'affaires, la marge, les soldes résiduels », raconte Tanya Oakey, directrice du marketing de l'éditeur VCS Timeless. Des millions de données sont moulinées : les « best », les flops, les moyennes hebdomadaires, les rotations et les taux hebdomadaires de transformation. Le plus important est de trouver le bon indicateur. « Chacun n'existe que par rapport à d'autres ratios, estime Philippe Lafon, directeur des services informatiques (DSI) de l'enseigne d'habillement Mim. Préparer les soldes, c'est en fait déplacer le curseur sur un plan en trois dimensions, qui comprend le chiffre d'affaires, la marge et les stocks. »

En croisant ces informations avec les logiciels de géomarketing, chaque magasin, passé au crible, peut bénéficier, selon les enseignes, d'un traitement différencié. Le DSI d'une chaîne enfantine précise ainsi que ses prix varieront entre 5 % à 20 % selon les régions, voire les magasins. Et qu'ils seront fixés au dernier moment. Une météo capricieuse, une tendance qui explose entraîneront de nouveaux scénarii dans le magasin, même si les stocks reposent, depuis la mi-octobre dans les entrepôts. Là encore, on ne gonfle plus systématiquement les stocks de 200 % comme avant. « Mon objectif est d'avoir toujours les bons produits en magasins, n'hésite pas à dire le DSI d'une enseigne de textile junior. J'ai fait le choix de pénaliser mon stock en entrepôt pour bourrer mes réserves, car le point essentiel, c'est la circulation des produits dans ma surface de vente. »

Chaque chaîne compose donc son « armoire en magasin » tout au long des soldes. Toute la subtilité de l'opération consiste à ventiler au moment adéquat les bons produits. Simplissime en principe, la mise en pratique n'est possible que grâce à un pilotage fin des stocks que permettent les logiciels de dernière génération. Quand on compte plusieurs centaines de magasins, le dosage est un exercice de haut-vol. « Le but est de fluidifier au maximum la logistique dans cette période exceptionnelle pendant laquelle rien ne doit coincer », indique Laurent Fauvarque, directeur des produits de l'éditeur Cylande.

Croiser les données et réagir vite

Durant cette folle semaine en magasins, les stocks tournent et les articles s'arrachent. Deux jours sont plus précisément surveillés de près, le mercredi et le samedi, avec des fréquentations hors normes. Si les ventes quotidiennes remontent au fil de l'eau, certaines enseignes choisissent d'être branchées en permanence sur le chiffre d'affaires. Pour prendre le pouls du magasin, LaSer-Symag s'est associé à Quantaflow, dont l'outil mesure par scanner la fréquentation des magasins, pour créer l'outil J Vision. « Nous voyons comment le taux de transformation évolue en croisant les ventes avec la fréquentation », explique Élisa-beth Kimmerlin, directrice de LaSer-Symag, l'activité services points de vente de LaSer. Choisi entre autres par Andaska et par Sephora, l'outil se veut concret. « En cas de chiffre d'affaires insuffisant et de forte fréquentation,l'enseigne peut réagir en relançant les animations commerciales », poursuit Élisabeth Kimmerlin. Voire de décider d'une démarque pour le lendemain, ce qui n'est pas rare. « En janvier, les chiffres de ventes sont tombés vers 18 heures, très moyens. J'ai décidé de baisser mes prix de 15 % deux jours avant la date prévue », raconte le responsable d'un magasin de sport.

Une opération aussi basique que le réétiquetage se transforme alors en vraie difficulté. « Avec trois grandes campagnes de démarques, ce sont trois séries de fichiers qui tombent et une bonne partie des articles dont il faut changer les étiquettes très rapidement », poursuit Philippe Lafon. Toujours délicate, la valse des étiquettes se déroule désormais en trois temps et face au produit. Munies d'assistants personnels Symbol et d'une imprimante portative Zebra Technologies, les employées de Mim scannent le code-barres. Au bip, elles impriment le nouveau prix et le fixent sur l'étiquette. L'Occitane, qui propose des lots de trois produits, jongle entre les codes-barres. « À la réception magasin, l'informatique va éclater chaque produit dans la base de données en scannant le code-barres du lot, note Jean-François Codron, directeur général de l'éditeur Raymark en France, fournisseur de la chaîne de parfumeries. Comme cela, le niveau de stock du magasin est connu en permanence. »

Reste toutefois, maintenant que les outils sont disponibles et les technologies fiables, à valider les scénarios propres à chaque enseigne. « Si l'intérêt des enseignes est grand, il faut trouver la justification économique de ces applications », note Élisabeth Kimmerlin. Or, elles hésitent encore à investir sur des solutions seulement utilisées durant les soldes. Mais qui sont de plus en plus indispensables.

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Article extrait
du magazine N° 1932

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