S'engager sur des valeurs

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Développement durable, commerce équitable, bio... Les consommateurs militent pour une consommation responsable. À charge pour les enseignes de les accompagner dans cette quête de sens.

Inaugurée en avril 2009, Kbane est le premier concept consacré entièrement à l'habitat durable. La nouvelle enseigne du groupe Adeo se distingue tant sur le plan de l'offre, structurée autour de six univers (jardinage raisonné, déco et produits sains, énergies nouvelles...), que sur le plan de son merchandising, en totale cohérence avec son image écolo.
- Eco-logis - Naturéo - Fresh'n Friends - La Ferme du Sart
Lancé par les créateurs de Comptoir des Cotonniers, The Kooples cible les grands ados et les jeunes adultes en jouant sur le registre de la complicité homme-femme et sur un style rock. Comptant déjà 26 magasins, l'enseigne moyen-haut de gamme vise 150 points de vente en quatre ans.
- Undiz - Desigual
- En prenant mieux en compte les valeurs autour du développement durable, du commerce équitable et du bio. - En travaillant sur une démarche d'identification et d'appartenance.

Pendant douze jours, la ville de Copenhague a été le centre du monde, là où se joue l'avenir de la Planète. Choisie pour organiser le sommet de l'Onu sur le climat, cette ville a réuni près de 200 pays autour d'un seul objectif : trouver un accord international pour lutter contre le réchauffement. Qu'il se solde sur un échec ou, espérons-le, sur un succès le 18 décembre, ce rassemblement a suscité l'espoir de tous les citoyens, du militant le plus engagé à Monsieur Tout-le-monde. C'est d'ailleurs l'une des grandes différences avec le sommet de Kyoto de 1997, qui n'avait pas autant mobilisé l'opinion publique.

Sensibilisés par le Grenelle de l'Environnement, qui s'est tenu en 2007, les Français cultivent leur fibre écolo depuis quelques mois. La prise de conscience se traduit de plus en plus dans leur comportement au quotidien en général, et dans leur façon de consommer en particulier. « Les enseignes et les marques ne peuvent plus se contenter de vendre des produits, elles doivent redonner du sens à leurs clients en offrant des avantages immatériels (symboles, valeurs) », conseille Laurent Perret.

Savoir prendre des risques

Il s'agit non seulement de mieux prendre en compte les notions de développement durable, mais aussi les valeurs autour du commerce équitable et du bio, en plein boum. Depuis le premier Biocoop en 1987, les enseignes spécialisées n'ont cessé de se multiplier tout particulièrement ces derniers mois. Biostore, lancé il y a quelques semaines (LSA n° 2107) est la dernière en date. De leur côté, les hypers développent à vitesse grand V des espaces spécifiques. Fait marquant et nouveau, le non-alimentaire surfe aussi sur cette vague verte, à l'image de Kbane. Inauguré en avril, ce premier magasin consacré à 100 % à l'habitat durable devrait faire des émules. Déjà, les grandes surfaces de bricolage Leroy Merlin (du même groupe Adeo) et Castorama développent leur propre offre.

Pour Dia-Mart, redonner du sens signifie aussi recréer du lien avec ses clients. Soit en capitalisant comme sur des valeurs de société, soit en travaillant sur le principe de l'identification et de l'appartenance à un groupe ou à une communauté, comme Desigual, Undiz ou The Kooples. Et ce, quitte à prendre le risque de ne pas plaire à tout le monde. « Il est temps d'oser et de radicaliser les concepts », conclut Laurent Perret.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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