S'inspirer du sélectif pour redorer le rayon beauté

|

Dossier Face aux impératifs de la GMS, le rayon beauté est souvent inesthétique. Mais en s'inspirant des solutions de la parfumerie sélective, il pourrait reprendre vie et créer un univers plus profitable aux ventes.

L'esthétisme est leur quotidien. Il ne faut donc pas s'étonner que les acteurs de la beauté raillent les rayons des GMS, face à ceux de la distribution sélective. Plus agréables, plus soignés, plus larges... L'espace des parfumeries leur donne tout le loisir pour s'exprimer et faire valoir leur image de marque.

En supermarché, ils se sentent confinés. Et pour des produits destinés à la beauté, un simple assemblage d'étagères ne leur convient guère. « Mais les deux univers sont différents et ne répondent pas aux mêmes besoins », estime Thibault Ponroy, managing partner pour l'agence de design Centdegrés. On ne pénètre pas dans une parfumerie comme on rentre dans une grande surface. Et le client de GMS ne vient pas trouver du luxe dans les rayons. « La notion de libre-service est importante, précise Alnoor, directeur de création pour l'agence Objets de convoitises. Le merchandising doit en tenir compte. » Si la parfumerie a les moyens de miser sur des matériaux plus luxueux (verre, Plexiglas...), la GMS n'est pas pour autant moins créative. « Certains meubles d'éditions limitées sont très originaux », tempère Alnoor.

 

L'esthétisme du packaging

Face aux contraintes des rayons, les industriels savent se montrer créatifs. Cependant, il reste possible d'améliorer le linéaire en faisant appel à quelques principes de base sans pour autant briser les codes de la grande consommation. Et ce afin de matérialiser un univers de beauté. Et d'accroître les achats...

Grand déboire des marques de maquillage en GMS, le blister ne les fait jamais sourire. Ce dernier est jugé peu romantique par ces industriels censés vendre du rêve ! Mais les meubles de présentation prennent trop de place. Monoprix, qui, pour ce segment, se classe davantage du côté du sélectif que de la GMS, utilise ce type de mobilier. Mais sa clientèle, citadine, l'incite à soigner ce rayon.

En revanche, pour une grande partie de la GMS, vu le prix du mètre de linéaire, il est difficile d'opter pour cette solution. Alors les produits s'affichent en blister. Mais ces derniers peuvent s'améliorer. Comme l'a fait ABC Distribution sur ses licences Elite et Franck Provost pour hommes. « Nous avons supprimé les blisters en PVC en 2011 pour passer sur des blisters en carton avec une coque en PET », raconte Flavie Wemeau, responsable marketing pour les accessoires beauté. Avec ce matériau, le film synthétique « colle » à la peau du produit et le dévoile. Le tout devient aussi plus fin et profilé. « Les produits sont bien plus visibles en linéaire et mieux mis en valeur », continue-t-elle. Et cela offre également d'autres avantages.

 

Des rayons bien rangés

Qui dit plus fin, dit également moins encombrant. Donc le distributeur peut disposer davantage de produit en rayons. Les coûts de transport et de conditionnement se réduisent. Et ce n'est pas tout ! « Le PET est moins polluant, et, au total, nous avons réduit de 80% la quantité de plastique utilisée par produit », poursuit-elle. Ce nouveau packaging n'offrirait-il que des avantages ? « Bien entendu le pack " blister carton " est plus cher que les blisters PVC - environ + 40% de plus -, tempère Flavie Wemeau. Mais nous avons conservé nos prix de vente afin d'investir sur ces nouveaux packs. » Car, pour le groupe, le bénéfice en valait la chandelle. La preuve ? La solution en a inspiré d'autres. Babyliss et la licence Elle de maquillage ont adopté ce type d'emballage peu après.

Le blister a également le mérite d'ordonner le rayon. Les références étant très nombreuses en GMS, celui-ci peut rapidement ressembler à la chambre d'un adolescent rebelle. D'autant plus qu'à chaque passage, les clients sentent les produits afin de choisir celui qui leur convient. Et ne les remettent pas à la même place... La parfumerie sélective a ainsi depuis longtemps mis en place des produits « testeurs » pour contrer cet aléa. Une solution qui pourrait être adoptée en GMS, afin d'éviter d'occuper des produits inutilement. De plus, elle a le mérite de miser sur l'interactivité des clients et de favoriser la « shopping experience ».

 

De l'interactivité

Une interactivité que recherche également L'Oréal Paris avec ses nouveaux meubles en partenariat avec Nurun. Un mobilier digital qui présente du contenu et fait participer les clientes. Ces effets peuvent aussi être obtenus à prix moindre. Comme Toni et Guy, chez Monoprix, qui a mis en place en rayons des espaces de nonvente et incite les clientes à agir. Voir le rayon comme un espace où le produit vit, voilà comment redynamiser le merchandising en GMS.

Des objectifs différents

Le rayon beauté en GMS n'a pas le même objectif qu'en circuit sélectif. Il doit offrir davantage de rapidité et donner de l'accessibilité au produit. Mais il ne doit pas pour autant être moins beau. Certaines solutions des parfumeries pourraient être utilisées. Déjà, des marques tentent de mettre de la vie dans le rayon.

LES NOUVEAUX TESTEURS

La parfumerie sélective a mise en place des testeurs pour ordonner le rayon. « Mais, en magasins, les fragrances se mélangent », décrit Thibault Ponroy, managing partner chez Centdegrés. Les marques cherchent de nouvelles méthodes de tester les parfums. Comme Scentys et son appareil de diffusion sèche. Ou Hermès, avec Centdegrés, qui a développé un roll-on pour chaque parfum. Des solutions applicables en GMS.

EMBELLIR LE BLISTER

Face au vol et pour gagner de la place, les produits de beauté s'exhibent en blister. Pas très charmant pour vendre du rêve. ABC Distribution a ainsi revu son packaging. Il reste en format blister, mais passe du PVC au PET et valorise le produit. Le distributeur y gagne en place et en volume de stockage. L'impact écologique est réduit. Cela se répercute sur le prix pour l'industriel (40 % de plus), mais le prix de vente reste inchangé.

JOUER SUR L'INTERACTIVITÉ ET LE DIGITAL

L'Oréal Paris, en partenariat avec Nurun, a mis en place dans 150 magasins, un meuble interactif. Il met en scène les produits et oriente les clientes vers des produits adaptés. Une sorte de catalogue animé, qui plébiscite certaines références selon les goûts des consommatrices ou du look désiré. Elles peuvent effectuer un diagnostic teint, et choisir la couleur adaptée à leur carnation.

LES ESPACES DE NONVENTE EN RAYONS

Unilever, sur sa gamme Toni et Guy, chez Monoprix pendant dix mois, a mis en place des espaces de nonvente. Dans les rayons, à côté des produits, se situent des rangées de flyers au format « carte postale ». Une face présente une photo de mannequin pour souligner le positionnement fashion de la marque. L'autre se veut pédagogique avec une explication des produits et des gestes beauté pour se coiffer.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2244

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message