Sachet ou barquette : la bataille des emballages

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· Derrière Findus (Nestlé), toutes les marques investissent le segment des sachets. · Marie (Danone) et Iglo (Cogesal) affichent leurs prétentions avec une série de lancements. · Cet engouement pourrait mettre en danger l'avenir des barquettes familiales.

Depuis le début de l'année, tous les plats cuisinés exotiques surgelés présents chez Cora sont proposés en sachet IQF. » Cyril Protch, le chef du département surgelés de l'enseigne, a définitivement tranché, chiffres à l'appui : les 55 hypermarchés du groupe ont écoulé, en 1996, 95 000 sachets de plats surgelés indiens ou asiatiques - soit 44 tonnes au total - contre 4 tonnes seulement d'étuis de carton.

En dépit du faible poids de ce marché - les recettes exotiques typiques ne génèrent guère plus de 100 millions de chiffre d'affaires -, la décision prise par l'acheteur de Cora illustre parfaitement la fracture naissante au coeur du rayon surgelés : sous-jacente en 1996, l'opposition sachets-étuis s'exprime aujourd'hui ouvertement à travers l'audience que les distributeurs accordent au développement sans cesse croissant d'une offre de sachets portionnables à forte valeur ajoutée.

La technologie IQF est désormais devenue un axe de marketing majeur pour les industriels du secteur. Marie (Danone) livre actuellement les premiers sachets de sa nouvelle gamme Idées gourmandes alors que Cogesal (Unilever) vient de relancer sous la marque Iglo ses sept références de Poêlée en sachet (cinq au poisson, deux au poulet). En observant ces manoeuvres, le leader français du plat cuisiné Findus (Nestlé) jouit du confortable avantage des précurseurs.

Le sachet attire de nouveaux intervenants

Initiateur du concept pour les plats cuisinés avec la gamme Cuisine créative, la filiale de Nestlé affiche des performances enviées : les premières recettes IQF lancées par Findus en 1994 - la Poêlée à la campagnarde et la paella - sont aujourd'hui les deux premières références du marché. Au tout début de l'année, Findus avait déjà pris de l'avance en démontrant que le sachet portionnable pouvait aussi devenir le support de recettes jusque-là réservées aux étuis : Cuisine créative s'est ainsi enrichie d'un parmentier de poisson largement inspiré de la traditionnelle brandade de morue.

Enfin, pour se convaincre définitivement de l'attrait qu'exerce aujourd'hui le sachet sur l'univers des plats cuisinés surgelés, il suffit d'observer la vitesse à laquelle ce segment attire de nouveaux intervenants. Les spécialistes de l'exotisme tout d'abord, comme Oriental, à l'origine de l'explosion de l'IQF chez Cora, ou Gastronomie du Monde, qui vient de commercialiser les premiers sachets à fond cartonné pour une meilleure tenue du produit en rayons.

Plus récemment encore, les industriels du légume ont investi le secteur. Les coopérateurs d'Aucy (la filiale de la Cecab amorce ainsi son retour dans le surgelé) et Paysan breton (Gelagri Bretagne) présentent cette année de véritables plats cuisinés en sachet contenant plus de 10% de produits carnés.

La concentration de l'offre sur les sachets se traduit dans les ventes : les produits IQF, balbutiants en 1994, représentent désormais 25,5% des volumes de plats cuisinés commercialisés en France (21,4% en valeur). Plus pratiques parce que portionnables, leur dynamisme se confirme en 1997 avec une croissance comprise entre 40 et 70% selon les formats. Sur les familiaux, cible logique pour les lancements de produits en sachets partageables, la part de l'IQF est supérieure à 20%, en augmentation de 79% en cumul sur douze mois alors que les étuis familiaux régressent de 14%.

Si tous les indicateurs montrent donc sans aucune ambiguïté leur rôle majeur dans le maintien global du rayon plats cuisinés (+4% en volume comme en valeur), ils donnent aussi la mesure des transferts de consommation des IQF au détriment des barquettes en étui de carton, véritable fonds de commerce des marques (75% des ventes). Une tendance d'autant plus inquiétante pour les industriels que les sachets ne permettent pas, ou peu, de recruter de nouveaux consommateurs.

Pour les distributeurs, les sachets, gourmands en place génèrent peu de chiffre d'affaires additionnel. « La plupart ont été conquis par le concept - rationnel - du portionnable vendu par Findus puis par ses challengers. Rien n'indique, en revanche, que cette promesse réponde à un besoin réel des consommateurs, concède un acheteur de centrale. Les études réalisées par certains fabricants montrent en effet que, dans deux tiers des cas, les sachets de plats cuisinés portionnables sont consommés en une seule fois, en famille. » En multipliant les recettes identiques sous différents conditionnements - c'est le cas de la paella, véritable pilier du rayon, proposée par Findus et Marie en étui comme en sachet -, les industriels seraient-ils en train de scier la branche sur laquelle ils étaient jusqu'à présent confortablement assis ?

Les signes avant-coureurs de cannibalisation sont clairement identifiables. Le recul des étuis tout d'abord (très net sur les familiaux) s'amorce aujourd'hui sur les plats pour deux personnes. Dans les rayons, l'introduction de nouvelles références d'IQF se traduit systématiquement par le retrait de recettes en étui. Sur les familiaux, le nombre moyen de références est passé en un an de 17,6 à 21 (total France). Un accroissement mécanique lié à la concentration des lancements dans ce format.

En revanche, sur ces 4 références additionnelles, une a été systématiquement prise sur les étuis non partageables : le nombre de références disponibles dans ce type d'emballage passe en effet de 14 à 13 alors que les sachets portionnables doublent leur part de linéaire (de 4,3 à 8,2 références en moyenne). En termes de part de marché enfin, l'évolution de la position du numéro un, montre, là encore, des phénomènes de cannibalisation.

En 1996, Findus s'est bien comporté. Sa progression sur le total plats cuisinés (+ 4,2% sur douze mois) s'est traduite par un gain en volume d'environ 1 500 tonnes. Or, sa croissance sur les IQF (+3 700 tonnes), bien plus rapide, s'est d'abord faite au détriment des étuis : en 1996, la filiale de Nestlé est allée recruter une large part de ses acheteurs de sachets, fidèles à la marque, chez ses propres consommateurs d'étuis. Et d'autres, en réaction, pourraient bien suivre le même chemin. Avec la sortie de ses Idées gourmandes en sachets, Marie propose 3 références de paella sous différents conditionnements (le sachet, la barquette 2-3 personnes et la familiale).

La bataille en cours est, par ailleurs, révélatrice des manoeuvres tactiques auxquelles se livrent Findus et Marie pour la conquête de positions solides sur un marché en recomposition. En donnant corps au concept de plats cuisinés portionnables et en déployant le gros de son offre en sachets sur des formats familiaux (18 recettes sur 25 en comptant la gamme paneuropéenne de recettes exotiques Taste of Asia), Findus est venu prendre place sur le seul segment du marché où Marie domine.

La marque ombrelle de Danone compte en effet 7,6 références de familiaux non portionnables dans les hypers (25,4% des ventes en volume, 28,4% en valeur) contre seulement 2,4 pour Findus (16,4% des volumes, 17,5% de la valeur).

Pour se renforcer - grâce aux sachets - sur ce segment « lourd » (49,6% des ventes de plats cuisinés), Findus prend le risque de fragiliser, voire marginaliser, son offre en étuis. Sur les familiaux, comme sur les formats 2-3 personnes, où la marque est, de loin, en tête. Pour éviter cet écueil, elle mise sur la rapidité de son offensive : 30% des ventes de plats familiaux en sachets sont vendus en promotion, principalement sous la pression du géant suisse. C'est beaucoup pour un segment vieux de trois ans seulement, a fortiori très peu investi par les marques de distributeurs. En comparaison, les ventes promotionnelles des familiaux en barquettes, beaucoup plus anciens, atteignent à peine 35%.

Le développement rapide des sachets, supports de la plupart des innovations, recèle, en dernier lieu, un autre danger : celui de dévaloriser les barquettes (notamment les familiales) en reléguant les plats les plus basiques (hachis Parmentier, lasagnes ou gratin de poisson) dans ce seul emballage. Comme pour valider cette analyse, partagée par quelques distributeurs, c'est aux étuis en carton que Findus entend réserver sa principale innovation de 1997 : Papillote. Le leader français réinvente un grand classique culinaire en lançant ce mois-ci 6 références de poissons cuisinés cuits dans une feuille de papier sulfurisé.

Tout en animant un jeu dangereux - mais habile - sur le marché des familiaux, Findus joue son rôle de meneur en apparaissant là où on ne l'attendait pas. Tout en montrant qu'il n'abandonne pas, loin s'en faut, ses bases arrière les plus rentables : Findus reste le leader incontesté des poissons cuisinés (48% des ventes) l'un des segments les plus valorisés du marché.
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Article extrait
du magazine N° 1537

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