[Saga] Curly, la marque d'apéritif qui défrise

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Incontournable de l’apéritif, le produit est devenu culte auprès des jeunes grâce à ses différentes campagnes de communication.

Iconique ! Curly accompagne l’apéritif des Français depuis 1960, grâce à un goût unique de cacahuète et une texture croustifondante unique en bouche. Connue par 77% des Français et consommée par 25% d’entre eux, la marque a surtout su se réinventer au fil du temps, grâce à des campagnes marquantes et à une publicité qui évoluera dans ses concepts et ses cibles. En 2005, alors propriété du groupe Lorenz, c’est avec la signature consensuelle Tout le monde fond pour Curly qu’elle se met en scène dans un film d’ambiance multigénérations, autour du moment de l’apéritif en famille.

En 2008, un virage est pris pour axer la communication autour des 18-35 ans et déconnecter le produit de l’apéritif, afin de l’ouvrir à une consommation à toute heure de la journée. « Il y avait, alors, la volonté de revitaliser la marque et de rendre le produit culte et générationnel », indique Fabien Razac, directeur marketing de la maison mère, Vico. Le film, signé de l’agence Dufresne Corrigan Scarlett, met en scène un jeune homme qui va dans un musée et se retrouve entouré de vampires, dont il se fait des amis… en partageant ses Curly. La signature Si t’as pas d’amis, prends un Curly accompagne le mouvement et trouve une résonance incroyable sur les réseaux sociaux.

 

Snacks en délire

La page Facebook profite de cette publicité transgressive et monte alors rapidement à 400 000 fans. La campagne sera utilisée jusqu’en 2015. Mais après sept ans de bons et loyaux services, l’efficacité s’est érodée et la signature est détournée dans un sens négatif. L’agence Change se voit alors confier la mission de faire retrouver à la marque sa désirabilité auprès des jeunes. « On souhaitait que la campagne parle des moments entre amis autour d’un produit qu’on adore », explique Fabien Razac. Cela se traduira par les moments « WTF » (What the fuck…) de délire entre des colocataires qui inventent des stratagèmes pour déguster les Curly. Le produit est mis au cœur d’un film divertissant, qui dynamise l’attractivité de la marque. Avec, comme signature, Curly, c’est con mais c’est bon. La nouvelle plate-forme de communication est plébiscitée par les jeunes, avec des retombées positives en termes d’image.

En 2015, Curly était jugée par les moins de 35 ans comme la marque la plus irremplaçable de snack. Avec une croissance des ventes en volume de 26% sur cette cible, et de 12% sur l’ensemble de la population exposée à la campagne. Sur la partie fond de rayon, la gamme Curly L’Original voit ses volumes bondir de 7% en 2016 (CAD à P11 2016, Iri). En 2017, la marque reprend la parole avec la même campagne, accompagnée d’un tag relayant un jeu pour gagner des vacances au ski, Tout schuss à l’heure de l’apéro. À partir d’avril, toute la gamme bénéficiera d’un nouveau design de pack, plus moderne, où la gourmandise du produit est mise en avant et son croustifondant est magnifié.

En dates

  • Jusqu’en mai 2000 : Produits signés Bahlsen, avec l’icône M. Plus
  • 2000 : Publicité Les Actualités, pour fêter les 40 ans de Curly
  • 2008 : Campagne Si t’as pas d’amis, prends un Curly
  • 2015 : Lancement de la nouvelle plate-forme, C’est con mais c’est bon

En chiffres

  • 2 sachets vendus par seconde en 2016
  • Plus de 5 000 tonnes  vendues en 2016
  • 77% : le taux de notoriété

Source : Curly

 

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Article extrait
du magazine N° 2447

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