[Saga] Eram, une vieille dame à la pointe de la mode

La marque française de chaussures et d’accessoires, numéro un en part de marché dans les centres-villes et les centres commerciaux, fête ses 90 ans.

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[Saga] Eram, une vieille dame à la pointe de la mode

C’est avant tout une histoire familiale qui s’écrit dans la tourmente. Dans les années 40, peu nombreux se lancent dans une aventure entrepreneuriale. C’est pourtant le cas d’Albert-René Biotteau, issu d’une famille de bottiers, qui, après avoir créé la marque Éram en 1932, devient en 1942 le premier fabricant de chaussures à ouvrir un magasin (photo à gauche), à Levallois-Perret (92). Les années 70 sont celles de l’extension du réseau, via la franchise.

"La proximité a toujours été au cœur de notre stratégie", note Renaud Montin, directeur marketing et digital. Un pari gagnant pour Éram, qui, avec 270 magasins en France, revendique le leadership en part de marché en centres-villes et en centres commerciaux. L’offre familiale, composée de collections femme, homme et enfant, participe à cette image de proximité. Des valeurs qui trouveront de l’écho lors de l’avènement du numérique, période incarnée par François Feijoo. Alors qu’un site d’e-commerce naît dès 2009 – "nous avons été l’un des premiers dans ce secteur", précise Renaud Montin –, l’enseigne propose immédiatement le click & collect gratuit, l’e-­réservation... Aujourd’hui, une commande sur deux est livrée en magasin. Les conseillers sont aussi équipés de tablettes pour répondre au mieux aux demandes des clients. "Le digital apporte du service, le magasin, du conseil et de l’humain", souligne Renaud Montin.

Connectée et caméléon

Pas question pour autant de céder aux sirènes du tout-digital : pas d’application mobile dédiée, mais un site responsive. "60 % du trafic viennent du mobile", ajoute-t-on chez Éram. Les réseaux sociaux sont privilégiés pour favoriser l’engagement des clients, et une vraie stratégie d’innovation est menée avec des projets comme #CHOOSE, un prototype de chaussure connectée qui change de couleur, ou Atelier 27, des chaussures personnalisables en une heure par impression 3D des talons.

Mais la marque ne renie pas ses fondamentaux : un regard pointu sur la mode, une conception de la chaussure comme accessoire et un savoir-faire bien ancré.

Une marque de fabrique qui l’aide pour le développement à l’international : Éram a lancé en juin sa boutique sur Tmall Global, la place de marché d’Alibaba. Alors que le design de la collection est conçu par une équipe de stylistes à Saint-Pierre-Montlimart, dans le Maine-et-Loire, où la marque produit aussi une partie de ses modèles, dans son atelier de Mont­jean-sur-Loire, Éram compte sur la renommée du "made in France" pour se faire connaître en Chine. "Nous sommes leaders ici, il faut partir à l’aventure", conclut Renaud Montin. Et pour confirmer son avance en matière de personnalisation et d’innovation, la marque a annoncé, pour cette rentrée, la commercialisation de sa chaussure connectée, ainsi qu’un projet autour de la réalité virtuelle, présenté lors du prochain Conext, en octobre, à Lille.

En dates
1927 : Lancement de l’activité
1932 : Création de la marque
1942 : Premier magasin de détail ouvert à Levallois-Perret (92)
2009 : Ouverture du site d’e-commerce
2017: Implantation en Italie et Chine

En chiffres
1,48 Mrd € de chiffre d’affaires en 2016 (chiffre groupe)
170 millions d'euros en 2016 (marque)
31 millions de paires de chaussures vendues par an
270 magasins
Source : Éram

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