[Saga] Mir fait toujours le maximum pour le linge et la vaisselle

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La marque, rachetée par Henkel en 1971, jouit d’une forte notoriété auprès des Français grâce, notamment, à ses publicités.

«C’est doux, c’est neuf ? Non, lavé avec Mir Laine ! » Un slogan ancré dans la mémoire collective des plus de 30 ans. Même si Mir appartient depuis les années 70 à l’allemand Henkel, la marque jouit toujours d’une notoriété forte auprès des Français. Son nom a été déposé en 1923 mais son histoire commence en réalité en 1895.

Un certain M. Luiset crée alors un savon destiné au lavage des textiles, commercialisé en paillettes. Il s’inspire des lavandières, qui râpaient leurs pains de savon. En 1920, le fabricant d’eau de Javel Cotelle & Foucher rachète la société de M. Luiset. Trois ans plus tard, le fameux savon en paillettes est commercialisé sous la marque Mir. Déjà, elle met en avant l’atout « soin » du produit. La réclame le décrit comme un « savon spécial en paillettes pour lessives délicates, soieries, lainages et lingeries fines ». Au fil des ans, Mir va se diversifier.

En 1948 est lancé Mini Mir, un détergent liquide multi-usage destiné à laver aussi bien les vêtements que la vaisselle ou les sols. En 1961, Mir lance un premier berlingot qui vient remplacer la classique bouteille en verre. Deux ans plus tard, la marque fait son entrée sur le segment de la lessive en poudre. Et, en 1968, apparaît Mir Rose, un liquide vaisselle qui, lui, prend soin des mains. 1971 est une année clé : Mir est racheté par le groupe allemand Henkel et lance Mir Laine, une lessive en poudre avec adoucissant. Cette dernière sera par la suite proposée sous forme liquide, à partir de 1984. Un format qui se dissout plus rapidement dans l’eau que la poudre et ne laisse pas de traces sur les vêtements.

Une gamme étendue

Peu à peu, Mir s’impose comme l’expert des tissus fragiles : laine, donc, mais aussi soie et cachemire. En parallèle, elle développe des solutions pour laver et raviver les couleurs des tissus. C’est ainsi que Mir Couleurs naît en 1973. Les publicités Mir Couleurs diffusées à la télévision dans les années 80 et 90 sont tout aussi connues que les campagnes Mir Laine. Elles mettent en scène deux clowns qui comparent leurs costumes. Les couleurs de l’habit lavé avec Mir Couleurs restent beaucoup plus vives que celui lavé avec une autre lessive.

Depuis, le produit a fait des petits : Mir Black, qui protège les vêtements noirs, et Mir White, à l’action anti-grisaillement, qui garde le blanc éclatant. Ces deux produits ont été lancés en 2001. L’an passé, la gamme s’est agrandie avec Mir Care & Repair, à l’action anti-bouloches. « Né avec un produit emblématique et universel, Mir a su évoluer et s’ancrer dans la modernité. La marque a réussi à étendre son territoire, en passant du multi-usage aux catégories spécifiques », conclut Anne Derbès, directrice marketing Laundry et Home Care d’Henkel France. Décidément, la marque n’en finit pas de « faire le maximum »…

En dates

1923 Dépôt de la marque Mir

1968 Lancement de Mir Rose

1971 Rachat de Mir par Henkel et lancement de Mir Laine

1973 Création de Mir Couleurs

1994 Apparition de la marque Mir Vaisselle

2001 Lancement de Mir Black

2016 Sortie de Mir Care & Repair

En chiffres

7,9 millions de flacons de lessive Mir vendus en 2016

36,8 millions de bouteilles de Mir Vaisselle vendues en 2016

Source : Henkel

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Article extrait
du magazine N° 2450

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