[Saga] Picwic, des magasins pour jouer

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C’est un anniversaire très émouvant qu’a célébré l’enseigne de jouets en 2017, année de ses 40 ans mais aussi du décès de son fondateur, Stéphane Mulliez.

Picwic_Boulogne.jpg
Picwic_Boulogne.jpg© photos : ©Picwic

En dates

  • 1977 : Stéphane Mulliez ouvre le premier Picwic à Englos (59)
  • 2006 : Ouverture du plus grand magasin (4 000 m2), à Lomme (59)
  • 2010 : Création d’un site logistique de 22 000 m2 à Houplines (59)
  • 2017 : Décès de Stéphane Mulliez
  • 2018 : Ouvertures prévues au Havre (76) et à Béthune (62)

En chiffres 

  • 24 magasins en France en 2017
  • 2 000 m² en moyenne par magasin
  • 480 salariés permanents

Source : Picwic

Une entrée en forme de chapeau de magicien…Le premier magasin Picwic, ouvert en 1977 à Englos (59) est un ovni dans le paysage de la distribution. « L’idée était de symboliser la transformation : en passant par le chapeau, les adultes reprenaient leur regard d’enfant », explique Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de Picwic. À l’intérieur, les grands et les petits peuvent découvrir des tables de démonstration, un train électrique géant, un stand de crêpes… et surtout près de 20 000 jouets répartis sur quelque 1 000 m² en libre-service. Un format révolutionnaire à l’heure où les jouets sont encore vendus en France en vitrine, derrière le comptoir des bazars et petits détaillants.

Ce concept innovant, Stéphane Mulliez (photo au centre) l’imagine après un voyage aux États-Unis. Après une première expérience à la Compagnie du jouet, le cousin germain de Gérard Mulliez part outre-Atlantique où il découvre des magasins très différents des points de vente traditionnels français. Il choisit le nom de Picwic, inspiré d’un roman de Charles ­Dickens, Les Aventures de Monsieur Pickwick. « Ce personnage part sur les routes et, pensant tout savoir, s’aperçoit en fait qu’il ne sait rien », résume Nathalie ­Peron-Lecorps. Une fable qui correspond bien au positionnement de l’enseigne : offrir une parenthèse d’émerveillement aux clients avec des magasins conçus comme des lieux de vie et d’amusement.

Théâtralisation et animations

Dès le départ, Stéphane Mulliez couple le jouet aux activités créatives et multiplie les animations, comme des constructions géantes en Kapla, des concours pour enfants d’invention de jouets, avec cérémonie de remise de prix. « Stéphane Mulliez leur proposait de créer des saynètes et des histoires avec des Playmobil dans une boîte à chaussures : c’est cela, l’esprit Picwic », raconte Nathalie Peron-Lecorps : des magasins aux allures de salles de jeux géantes.

Pourtant, les débuts de l’enseigne sont difficiles : après Englos, deux magasins ouvrent en 1981 en centre commercial mais ferment quatre ans après pour financer le premier test de point de vente en centre-ville, sur la Grand’Place de Lille, qui ne tiendra que quelques années. L’expansion reprend dans les années 90, avec l’ouverture, dans le nord de la France, de très grandes surfaces (2 000 m² en moyenne) donnant une grande part à la théâtralisation et aux animations.

Un esprit qui perdure : « Chaque semaine, nous organisons des ateliers créatifs en magasin, des journées d’échange de cartes Pokémon et d’autres animations. Pour nos 40 ans, nous avons multiplié les activités comme des ateliers autour des figurines Schleich et Sylvanian, des concours de toupies Beyblade ou encore la réalisation d’un puzzle géant Ravens­burger de 40 000 pièces », conclut la directrice générale. De quoi, pour les clients, passer du bon temps en rayons ! 

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Article extrait
du magazine N° 2486-2487

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