Saint Maclou monte en gamme

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Dossier À Villeneuve-d'Ascq, l'enseigne de décoration de la maison reprend l'initiative en testant un nouveau concept qui valorise davantage les nombreux services proposés à des clients pas forcément bricoleurs.

Saint Maclou

Grande nouvelle, l'enseigne Saint Maclou fait à nouveau parler d'elle après plus d'une décennie de repli. Dans son magasin du centre commercial V2 de Villeneuve-d'Ascq, dans le Nord, qu'elle avait inauguré en 1994, elle se présente sous un jour résolument nouveau.

Le pari des services

Directeur général de Saint Maclou France depuis janvier 2012, après vingt et un ans passés chez Leroy Merlin puis chez Darty, Axel Cano fait visiter le concept sur lequel il travaille depuis plus d'un an : « Nous nous adressons à une clientèle qui n'est pas forcément composée de férus de bricolage, et à laquelle nous proposons des services à forte valeur ajoutée, de la pose par des professionnels garantie cinq ans au devis gratuit réalisé directement chez le client, la confection sur mesure... À des prix très attractifs, le différentiel entre l'emporté et le posé étant souvent beaucoup plus réduit que les clients ne l'imaginent au prime abord. »

Les plus

  • Un merchandising plus haut de gamme
  • La mise en avant des services : pose, devis chez le client, confection sur mesure
  • Une offre produit plus lisible
  • Un magasin lumineux

À l'opposé du « do it your self » des enseignes de bricolage dont elle veut se démarquer en s'adressant à des CSP prêtes à dépenser un peu plus sans se salir les mains. « La pose est un atout différenciant que nous voulons renforcer, sachant qu'elle représente déjà 25% de nos ventes », assure Axel Cano. En magasin, ce positionnement s'exprime par de grandes ILV et par une équipe nettement renforcée. Alors que la surface de vente est passée de 2 700 à 1 800 m2, Saint Maclou fait le pari de recruter quatre collaborateurs, pour atteindre une équipe de 24 salariés dont 10 poseurs. « Toute l'équipe a bénéficié d'un vaste plan de formation de six mois, comprenant à la fois la connaissance technique des produits, le " savoir-être " et la relation client », précise Murielle François, directrice du magasin.

Les moins

  • Absence de produits suscitant l'achat d'impulsion
  • Un pôle caisses qui semble sous-dimensionné

Luminosité

En termes d'agencement et de décoration intérieure, le parti pris affiche une réelle montée en gamme, avec un traitement très efficace de la lumière associant deux sources (néons et spots directionnels) qui théâtralisent l'assortiment. Les choix esthétiques privilégient la sobriété et la luminosité, avec un sol béton gris clair et un mobilier blanc composé notamment de grands portiques encadrant les produits. Le faux plafond a été supprimé, ce qui permet de gagner en clarté et de renforcer la sensation d'espace malgré la réduction de surface de vente et alors même que le nombre total de références reste identique.

Les chiffres

  • 1 800 m2
  • 24 employés dont 10 poseurs
  • 4 caisses
  • 700 000 € d'investissement
  • 20 000 références
  • 25% des ventes réalisés grâce à la pose et 50% pour les commandes sur mesure

Le résultat final aboutit à une meilleure lisibilité de l'offre, avec les produits phares pour sols souples et lattes (parquets, stratifiés, moquettes, vinyles, tapis...) répartis dès l'entrée et sur le pourtour du magasin jusqu'au mural principal en fond de coque. Les articles pour les murs et les fenêtres (peinture, rideaux, stores, voilages...) sont mis en scène dans des petits box d'inspiration, situés dans un espace décoration occupant un bon quart du magasin en son centre.

Développé essentiellement en interne, le nouveau concept de Saint Maclou est plutôt réussi et tranche singulièrement avec le passé. Il sera dupliqué en octobre à Pau, et Axel Cano se donne six mois pour l'évaluer et le faire évoluer si besoin, avant de le déployer à plus grande échelle.

Carnet des décideurs

Odile Gilliot

Odile Gilliot

Responsable fondation d'entreprise Leroy Merlin

Mathieu Ettori

Mathieu Ettori

Directeur de la centrale d'achats de Leroy Merlin

Erwan  Soquet

Erwan Soquet

Directeur de la communication de Leroy Merlin

Éric  Poulet

Éric Poulet

Directeur supply chain de Leroy Merlin

Henri Renaudin

Henri Renaudin

Directeur audit interne de Leroy Merlin

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Hervé Gourdon

Hervé Gourdon

Directeur merchandising de Leroy Merlin France

Alexandre Kerbage

Alexandre Kerbage

Directeur merchandising de Leroy Merlin

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Jérôme Paternotte

Directeur du développement de Leroy Merlin

Cécile Laroumanie

Directrice Supply Chain de Leroy Merlin

Amélie Fray

Amélie Fray

Directrice du développement des ressources humaines de Leroy Merlin France

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christophe Raillon

Christophe Raillon

Directeur du projet TechShop de Leroy Merlin

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Olivier Debeunne

Olivier Debeunne

Directeur des ressources humaines de Leroy Merlin

Arnaud Berchon

Arnaud Berchon

Directeur technique chez Leroy Merlin

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Pascal Malfoy

Directeur général délégué de Leroy Merlin France

Laurent Glaser

Laurent Glaser

Directeur général délégué en charge de la centrale d'achats, de la supply chain et […]

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Thomas Bouret

Thomas Bouret

Directeur général de Leroy Merlin France

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Eric Didier

Directeur général délégué, en charge de la centrale d’achats, de la supply-chain […]

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Sebastien Savariau

Sebastien Savariau

Directeur marketing de Leroy Merlin

Alan Parker

Alan Parker

Président du Conseil d'administration du groupe Darty

Michel Fleys

Michel Fleys

Directeur du développement de Darty

François Gazuit

François Gazuit

Directeur exploitation France Darty.

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Article extrait
du magazine N° 2280

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