Saint Maclou monte en gamme

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Dossier À Villeneuve-d'Ascq, l'enseigne de décoration de la maison reprend l'initiative en testant un nouveau concept qui valorise davantage les nombreux services proposés à des clients pas forcément bricoleurs.

Saint Maclou

Grande nouvelle, l'enseigne Saint Maclou fait à nouveau parler d'elle après plus d'une décennie de repli. Dans son magasin du centre commercial V2 de Villeneuve-d'Ascq, dans le Nord, qu'elle avait inauguré en 1994, elle se présente sous un jour résolument nouveau.

Le pari des services

Directeur général de Saint Maclou France depuis janvier 2012, après vingt et un ans passés chez Leroy Merlin puis chez Darty, Axel Cano fait visiter le concept sur lequel il travaille depuis plus d'un an : « Nous nous adressons à une clientèle qui n'est pas forcément composée de férus de bricolage, et à laquelle nous proposons des services à forte valeur ajoutée, de la pose par des professionnels garantie cinq ans au devis gratuit réalisé directement chez le client, la confection sur mesure... À des prix très attractifs, le différentiel entre l'emporté et le posé étant souvent beaucoup plus réduit que les clients ne l'imaginent au prime abord. »

Les plus

  • Un merchandising plus haut de gamme
  • La mise en avant des services : pose, devis chez le client, confection sur mesure
  • Une offre produit plus lisible
  • Un magasin lumineux

À l'opposé du « do it your self » des enseignes de bricolage dont elle veut se démarquer en s'adressant à des CSP prêtes à dépenser un peu plus sans se salir les mains. « La pose est un atout différenciant que nous voulons renforcer, sachant qu'elle représente déjà 25% de nos ventes », assure Axel Cano. En magasin, ce positionnement s'exprime par de grandes ILV et par une équipe nettement renforcée. Alors que la surface de vente est passée de 2 700 à 1 800 m2, Saint Maclou fait le pari de recruter quatre collaborateurs, pour atteindre une équipe de 24 salariés dont 10 poseurs. « Toute l'équipe a bénéficié d'un vaste plan de formation de six mois, comprenant à la fois la connaissance technique des produits, le " savoir-être " et la relation client », précise Murielle François, directrice du magasin.

Les moins

  • Absence de produits suscitant l'achat d'impulsion
  • Un pôle caisses qui semble sous-dimensionné

Luminosité

En termes d'agencement et de décoration intérieure, le parti pris affiche une réelle montée en gamme, avec un traitement très efficace de la lumière associant deux sources (néons et spots directionnels) qui théâtralisent l'assortiment. Les choix esthétiques privilégient la sobriété et la luminosité, avec un sol béton gris clair et un mobilier blanc composé notamment de grands portiques encadrant les produits. Le faux plafond a été supprimé, ce qui permet de gagner en clarté et de renforcer la sensation d'espace malgré la réduction de surface de vente et alors même que le nombre total de références reste identique.

Les chiffres

  • 1 800 m2
  • 24 employés dont 10 poseurs
  • 4 caisses
  • 700 000 € d'investissement
  • 20 000 références
  • 25% des ventes réalisés grâce à la pose et 50% pour les commandes sur mesure

Le résultat final aboutit à une meilleure lisibilité de l'offre, avec les produits phares pour sols souples et lattes (parquets, stratifiés, moquettes, vinyles, tapis...) répartis dès l'entrée et sur le pourtour du magasin jusqu'au mural principal en fond de coque. Les articles pour les murs et les fenêtres (peinture, rideaux, stores, voilages...) sont mis en scène dans des petits box d'inspiration, situés dans un espace décoration occupant un bon quart du magasin en son centre.

Développé essentiellement en interne, le nouveau concept de Saint Maclou est plutôt réussi et tranche singulièrement avec le passé. Il sera dupliqué en octobre à Pau, et Axel Cano se donne six mois pour l'évaluer et le faire évoluer si besoin, avant de le déployer à plus grande échelle.

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Article extrait
du magazine N° 2280

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