Saisir les opportunités en dehors de l'antiâge

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Étude Si l'antiâge reste prioritairement soutenu compte tenu du vieillissement de la population, les hydratants autobronzants, les soins pour peaux jeunes et la toilette sont autant de relais de croissance pour 2007.

En 2006, la toilette peut être jalouse des soins du visage. Au sein de la catégorie « visage », les industriels ont en effet consacré la majeure partie de leurs ressources - innovations et communication - aux soins du visage (27,3 % du chiffre d'affaires du visage, 47,3 % en volume), au détriment de la toilette (52,7 % du chiffre d'affaires, 72,7 % en volume, source Iri, origine fabricants, en CAM au 24 septembre 2006). Les résultats du marché s'en ressentent : les soins du visage affichent une croissance de 0,8 % en valeur (source Iri), contre 0,2 % en valeur pour la toilette, hors soins antibactériens, qui régressent de 12,9 %. « La dynamique forte sur les soins du visage est en partie liée à la sophistication de l'offre et à la montée en gamme des produits. Le segment est aussi structurellement porteur pour deux raisons. D'une part, il bénéficie du vieillissement de la population. Ce sont en effet les femmes de plus de 50 ans qui achètent le plus : elles représentent 44,2 % de la population française, mais pèsent 53,3 % du marché en termes de quantité achetée. D'autre part, sur les soins du visage, les GMS ont encore un potentiel de développement. Leur part de marché valeur en 2005 n'est que de 35 %, contre 78 % sur les shampoings, 88 % sur le styling et 43 % sur les solaires », explique Marc Toulemonde, directeur marketing de L'Oréal Paris.

De nouveaux gestes

Avec le vieillissement de la population, la problématique antiâge, antirides et peaux mâtures est devenue prioritaire pour les fabricants, qui ont identifié là un vrai relais de croissance. En 2006, L'Oréal Paris a ainsi lancé Age Re-Perfect pro-calcium à destination des plus de 60 ans, et Revitalift double lifting yeux. Ces deux références antiâge viennent s'ajouter entre autres à Revitalift double lifting, au stylo Combleur Collagène et aux kits de dermabrasion Refinish et Renoviste, lancés en 2005. Concernant ces trois derniers produits, la marque surfe ainsi sur la tendance apparue en parfumeries sélectives baptisée « chirurgie like », qui promet l'efficacité de la chirurgie esthétique à domicile. Mais si Diadermine (Henkel) a musclé l'offre des kits avec Novalift, le segment n'a vraisemblablement pas réussi à décoller. Les kits ne génèrent plus que 3 millions d'euros à fin juillet 2006, contre 6,5 millions d'euros en 2005, pénalisés par la baisse des investissements publicitaires de L'Oréal. « Ces produits sont vendus à un prix trop élevé [autour de 15 E, NDLR] pour la GMS, indique le directeur marketing d'une marque de soins en GMS. Par ailleurs, ce n'est pas un produit d'usage quotidien. » Mais, s'ils restent un petit marché, les kits de microdermabrasion présentent l'avantage d'être un nouveau geste en GMS, qui pourrait bien séduire les consommateurs des parfumeries sélectives. Ces dernières proposent déjà ce type de produits, mais à un prix beaucoup plus élevé (environ 150 E). S'il est clair que, au vu du nombre de lancements sur l'antiâge ces deux dernières années, L'Oréal Paris a clairement l'intention de préempter le segment, les concurrents ne l'entendent pas de cette oreille. Nivea vient en effet de lancer DNAge, une gamme antiâge qui exploite l'acide folique, une vitamine qui aide l'ADN des cellules de l'épiderme à se répliquer sans altération. En décembre prochain, Diadermine redessinera les contours du visage avec Lift + Resculpt. Et en janvier, Garnier Nutritionist misera sur Omega Peau neuve, enrichi en omégas 3 et 6 et en lycopène.

En dehors de l'antiâge, d'autres segments s'affichent comme des relais de croissance pour 2007. Les soins pour peaux jeunes, qui connaissent un net recul cette année (- 12,9% en valeur), devraient ainsi être redynamisés. « Cette baisse des ventes s'explique par une baisse des investissements médias sur le secteur, notamment au profit de l'antiâge », selon le directeur marketing d'une marque de soins. Pour inverser la tendance, Neutrogena, le leader du segment, lance des coussinets qui exfolient et nettoient la peau, deux nouveaux hydratants, ainsi qu'un kit de dermabrasion « électrique ». Contrairement aux kits antiâge, qualifiés de chimiques, celui-ci, vendu 29,95 E, contient un appareil de massage à pile. Pure Zone, la signature pour peaux jeunes de L'Oréal Paris, devrait aussi réapparaître sur le devant de la scène en 2007. Le pari n'est toutefois pas gagné d'avance. « Les jeunes sont très difficiles à convaincre car ils sont très pointus, critiques, difficiles à recruter, et ensuite à fidéliser », note Morgane Jouot, chef de groupe soins du visage et soins du corps Nivea. Pourtant, les distributeurs sont confiants : « Ces derniers ne veulent pas se couper de la clientèle jeune. Ils laissent de la place en linéaires pour créer un véritable segment antibactérien », indique Stéphane Grenier, directeur marketing de Garnier.

Les hydratants portés par les autobronzants

Les hydratants devraient, quant à eux, connaître une belle envolée en 2007, inversant une tendance à l'érosion des ventes (- 5,7 % en valeur), et ce grâce à l'arrivée massive des soins hydratants autobronzants pour le visage. Plusieurs fabricants, inspirés par le succès de tels soins pour le corps qui hydratent tout en apportant une légère touche de soleil à la peau (LSA n° 1972), devraient se lancer sur le visage, segment initié début 2006 par Evian et Neutogena (Johnson & Johnson). Parmi ceux-là, Nivea, et la marque jusque-là dédiée au corps Dove, qui signera ainsi son entrée sur les soins du visage, via deux références (peaux claires et peaux mates). À la limite entre les hydratants et les produits antiâge, les soins du contour de l'oeil et les produits pour la nuit pourraient bien être soutenus en 2007, compte tenu du retard qu'ils affichent en GMS comparativement aux autres circuits. Les produits pour le contour de l'oeil représentent en effet 11 % des ventes en soins du visage, dans le circuit sélectif comme en pharmacies-parapharmacies

contre 5 % en GMS. Les produits pour la nuit réalisent quant à eux 18 % des ventes du sélectif et 20 % en pharmacies-parapharmacies, contre 11 % en grande distribution. Enfin, dernière piste pour retrouver de la valeur sur les soins du visage en GMS, une valorisation plus importante des innovations en soins : « Notre soin pour peaux très matures Age Re-Perfect est vendu à 16,99 E. Les femmes recherchent de plus en plus de qualité, et elles sont prêtes à payer un petit peu plus cher pour la meilleure technologie », argumente Loïc Toulemonde.

La toilette réinvestie

Reste qu'en 2007 la toilette ne devrait plus être le parent pauvre de la catégorie « visage » comme en 2006, où, non seulement les industriels ont peu innové sur le segment, mais se sont, en plus, livrés à une bataille des promos (13,1 % des produits sont vendus en promotions, en progression de 31,2 % en CAM au 24.09.2006, source Iri). Dès l'année prochaine, la toilette devrait ainsi être réinvestie par des grandes marques, dont Diadermine, Dove et L'Oréal Paris. Ce dernier - qui refuse de commenter l'information - devrait, de source de distributeur, lancer une gamme de nettoyants et de démaquillants avec un positionnement « expert », fortement valorisée « avec des packagings noirs, très qualitatifs, assez proches de ce que l'on peut trouver dans le circuit sélectif ». « Huit femmes sur dix se maquillent, mais seule une femme sur deux achète un produit de toilette. Des freins sont à lever. Aujourd'hui, la toilette n'est ni pratique, ni technique, ni agréable », conclut Delphine Eldin, chef de groupe soins du visage et soins du corps Diadermine.

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Article extrait
du magazine N° 1977

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