Saison après saison, le chef de produit réinvente son rayon

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Sous la houlette de son category manager, le chef de produit gère une ligne de plusieurs centaines de références : il construit son assortiment en fonction de ses objectifs de marge et de chiffre d'affaires. Un savant dosage entre rigueur et créativité.

ANNE DELAVENNE
ANNE DELAVENNE© DR

«Je travaille en ce moment sur la collection printemps-été 2013. Mes sources d'inspiration ? Les bureaux de style, la presse, l'air du temps, les salons professionnels... Demain, je pars à Francfort, au salon Ambiente, pour trouver de nouvelles idées de décoration. » Ainsi va la vie d'Anne Delavenne, chef de produit chez Geneviève Lethu depuis 1998 : elle est rythmée par les salons, les visites chez les fournisseurs en Europe et en Asie et la présentation de ses deux collections annuelles de 900 références.

Un rythme aussi trépidant qu'immuable, dont elle ne se lasse pas : chaque collection est un recommencement. Avec ses grands classiques, qu'elle a appris à maîtriser avec l'expérience, et sa part de risques. « Construire une collection, c'est inventer des histoires autour d'une idée (maison de famille, voyage en Orient, soir d'été sur la terrasse...). Mais on ne sait que dix-huit mois plus tard si cette histoire séduit les clients. » Chez Geneviève Lethu, la sanction est double : les achats des franchisés, d'abord, puis les ventes en magasins sont les juges implacables de la qualité du travail d'Anne Delavenne et de son équipe.

 

De l'appréciation des tendances au choix final de l'assortiment, tout un périple

« Les historiques des ventes constituent une source d'information primordiale quand je construis ma collection, confirme Aude Richon, chef de produit jardin chez Carrefour, où elle gère les gammes poterie et mobilier extérieur en bois et résine. Sous la houlette de son category manager, qui définit une stratégie, elle décline sa collection de 600 références en fonction de ses objectifs de chiffre d'affaires et de marge. « Le coup d'envoi de la saison N + 2, indique la chef de produit, est donné en septembre avec le salon Spoga, de Cologne. » La Mecque de l'univers jardin, où tous les professionnels viennent découvrir les grandes tendances et les nouveautés. « Je commence alors à construire ma collection, explique Aude Richon. J'établis une liste de produits, puis je consulte mon portefeuille de fournisseurs et notre bureau d'Asie et je commence à négocier les prix. En novembre, je me rends en Asie pour étudier les propositions des fournisseurs, visiter des usines, adapter certains produits afin d'optimiser la qualité, les coûts de production ou de transport... Le bureau de Carrefour en Asie suit les modifications à apporter aux produits et renégocie les prix avant que je revienne, deux mois plus tard, finaliser l'assortiment avec mon category manager et le directeur des achats. » Il est alors temps de s'attaquer aux fournisseurs européens, sur un mode d'allers-retours similaire.

L'univers du jardin est un rayon un peu particulier : contrairement aux catégories alimentaires, par exemple, il n'est pas porté par des marques à forte notoriété et fait l'objet de peu de panels et d'études marketing. C'est pourquoi les historiques de vente en magasins restent la source d'information privilégiée d'Aude Richon. « Mes discussions avec les fournisseurs me permettent également de mieux sentir le marché. » Un bon chef de produit doit aussi savoir se fier à son instinct pour deviner ce qui va se vendre dix-huit mois plus tard.

 

Curiosité et imagination encadrées par la rigueur des chiffres

Un instinct qui se nourrit beaucoup de l'observation et du dialogue avec les fournisseurs, mais aussi avec les équipes marketing, qualité, achats et même juridiques de Carrefour. « J'ai des interlocuteurs très différents. C'est la richesse de ce métier qui requiert également une dose de créativité, dans l'élaboration des produits MDD », explique Aude Richon. Anne Delavenne préfère parler de curiosité : « Il faut garder l'oeil ouvert sur le monde pour trouver de nouvelles idées tout en restant dans l'esprit Geneviève Lethu. »

De la curiosité et de la créativité, d'accord, mais aussi une bonne dose de rigueur : « Les chefs de produit sont aussi - et peut-être même surtout - des gens de chiffres !, sourit Anthony Buchenet, manager executive senior du pôle retail distribution du cabinet de recrutement Michael Page. Ils doivent penser leur assortiment en termes de performances commerciales et de rentabilité, en étant capables de se projeter à deux ou trois ans pour anticiper les évolutions du marché. »

Ils travaillent généralement en mode projet, « ce qui suppose un certain sens du leadership et de la communication pour porter ses idées ». S'ajoute le goût de la négociation : les tarifs sont, certes, finalisés par les acheteurs. Mais le chef de produit doit entamer les négociations avec les fournisseurs. « Il a un spectre d'intervention plus large que le chef de produit travaillant dans l'industrie de grande consommation, mais il reste un peu moins bien payé » (voir encadrés).

Il a pourtant un profil assez similaire : école de commerce « plutôt généraliste, avec une spécialité marketing », indique Anthony Buchenet. Considérant que le métier s'apprend essentiellement sur le terrain, la plupart des enseignes privilégient l'alternance ou les stages longs : le futur ou jeune diplômé se fait la main, en tant qu'assistant chef de produit, sur une petite gamme, avant, le cas échéant, d'être recruté.

La fonction est évolutive : le chef de produit voit son périmètre et ses responsabilités s'élargir avant de devenir « chef de groupe s'il a le sens du management, ou category manager s'il est plus orienté marketing et chiffre d'affaires ». Il peut aussi, mais c'est plus rare, bifurquer vers les achats s'il a le sens de la négociation. Sa carrière est donc à peu près assurée... s'il trouve un emploi, bien sûr. Car, pour l'heure, il y a davantage de jeunes diplômés que de postes proposés...

Chiffres

34 000 € La rémunération brute annuelle minimale d'un chef de produit en distribution spécialisée*

55 000 € La rémunération maximale*

Source : Michael Page * Fixe + variable, hors intéressement et participation

38 000 € La rémunération brute annuelle minimale d'un chef de produit en grande distribution alimentaire*

70 000 € La rémunération maximale*

Source : Michael Page * Fixe + variable, hors intéressement et participation

 

UNE FONCTION, DEUX FAÇONS DE L'EXERCER

Le champ d'intervention du chef de produit est plus large dans la distribution que dans l'industrie. PÉRIMÈTRE Distribution Un portefeuille produits de 400 à 600 références. Industrie Une seule ligne de produits. MISSIONS Distribution Construction de la gamme de produits, suivi et négociation avec les fournisseurs, mise sur le marché. Industrie Conception et lancement du produit. SOURCES D'INFORMATIONS Distribution Historiques des ventes en magasins, panels, études marketing Industrie Panels et études marketing

DEUX PROFESSIONNELLES TÉMOIGNENT

AUDE RICHON, chef de produit jardin chez Carrefour

  • Son âge 28 ans
  • Sa formation Ieseg School of management, à Lille
  • Son parcours Intègre Carrefour en 2008 en tant que chef de produit après divers stages dans la distribution (Décathlon) et la grande consommation (Johnson et Johnson). D'abord comme category manager.
  • Son équipe Le rayon jardin est conçu par quatre category managers qui travaillent avec six chefs de produits.

ANNE DELAVENNE, chef de produit chez Geneviève Lethu

  • Son âge 64 ans  
  • Sa formation Licence de biologie
  • Son parcours Après plus de vingt ans chez Bernard Carant, qui a lancé le marché français du cadeau et du gadget, rejoint Geneviève Lethu en 1998.
  • Son équipe Sous l'autorité du directeur de collections, deux chefs de produit travaillent avec quatre assistants spécialisés par ligne de produits (vaisselle, textile, décoration et cuisine).

 

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Article extrait
du magazine N° 2215

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