Salades appertisées, non à la fatalité !

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Étude - Donné pour déclinant, le segment des salades appertisées lutte contre son image vieillotte et bas de gamme. Les acteurs de la conserve de poisson tentent de le réinventer. Tandis que les fabricants de salades de viande prônent la diversité.

La salade appertisée n'est pas morte. Ni en voie de disparition. Les industriels concernés la défendent même mordicus, soulignant le poids (12 000 tonnes) et le potentiel de croissance de ce segment. « C'est un marché qui a besoin d'un nouveau souffle, besoin qu'on s'attelle à redéfinir les fondamentaux et que l'on réponde aux besoins latents des consommateurs, le tout avec l'appui des distributeurs, souligne Bruno Guerton, directeur marketing de Saupiquet, numéro un du rayon. Bien d'autres segments avant celui-ci ont été donnés, à tort, pour morts. Nous sommes capables de relancer la machine. » S'il a à ce point besoin d'être défendu, c'est parce que le segment des salades appertisées s'est particulièrement mal comporté en 2007, et qu'il est en repli pour la deuxième année consécutive. La salade appertisée accuse, en effet, un recul important, en volume (- 10 %) comme en valeur (- 9 %). « Nous avons souffert de la mauvaise météo estivale, mais le début d'année était plutôt bon (+ 2 % en avril ; + 4 % en mai) », note Sabine Zanella, directeur marketing de Petit Navire. Le temps frais de l'été 2007 a effectivement pénalisé ce marché très saisonnier, 80 % des ventes étant réalisées sur la période estivale.

 

Débanaliser le segment

Dommage, cette mauvaise météo s'est présentée alors que divers industriels avaient revu leur gamme et misé sur ce rayon en 2007. À l'instar de William Saurin ou de Petit Navire. « Nous avons changé nos conditionnements en milieu d'année, pour passer à des barquettes plastiques qui portent une image plus moderne », précise Bruno Heyberger, directeur marketing de William Saurin. « Nous avons retravaillé nos recettes en 2007, pour y apporter plus de naturel, des ingrédients plus qualitatifs. Cela nous a permis de limiter les dégâts de la mauvaise saison, mais n'a pas suffi à enrayer la baisse », regrette Sabine Zanella, directeur marketing Petit Navire. Malgré tout, le renouvellement se poursuit cette année. Pour les 25 ans de sa gamme Les Saladières, Saupiquet a, à son tour, retravaillé toute sa gamme.

Et pour tous ces renouvellements, les marques travaillent dans un objectif commun : dépoussiérer l'image du segment, lutter contre sa banalisation (37 % de part de marché pour les MDD). Notamment en y apportant des arguments de santé ou de « naturalité ». Ainsi la gamme Les Saladières, qui cherche à lever les freins à la consommation et à redonner du contenu à cette offre : « Nous avons travaillé à lutter contre les idées reçues et améliorer le contenu. Nous nous engageons à ne pas utiliser de conservateurs et avons baissé le taux de matières grasses dans nos recettes de 30 % en moyenne », note Sandrine Ambrosi, chez Saupiquet. Une offre qui veut s'approcher au maximum du fait maison. À tel point que la marque a également revu le type de découpe des légumes pour que le produit ressemble moins à une macédoine industrielle et davantage à une découpe « mère de famille ».

Au niveau des ingrédients, aussi, les offres du rayon évoluent. D'abord en intégrant de nouveaux légumes (baby corn et tomate cerise chez Saupiquet, haricots verts chez William Saurin...), mais également en travaillant sur des offres snacking plus nourrissantes. Ce qui se traduit par le développement de salades de pâtes, de riz... « Le consommateur cherche à être nourri. Il veut une offre légère côté matières grasses, mais qui lui apporte de la satiété », souligne Claire Paugam, chef de produit Les Saladières.

Pour toutes ces offres, la concurrence est multiple. À l'intérieur du rayon (entre Saupiquet, Petit Navire...), mais surtout au-delà, au rayon traiteur frais. En 2007, les salades fraîches ont réalisé un chiffre d'affaires sept fois supérieur à celui des salades appertisées (429 M E), mais, en plus, affiché 10 % de croissance, avec la même météo ! Un constat inquiétant, que les acteurs de la salade appertisée ne veulent pourtant pas lire comme définitif. « Nous ne sommes pas dans un schéma de fuite massive de l'un vers l'autre, c'est plus compliqué que ça », note Bruno Guerton. Comme les autres industriels concernés, il rappelle les avantages de l'appertisé par rapport au frais (durée de conservation, qualité des ingrédients, aspect pratique...). Même si leur usage snacking les met en concurrence, ces offres restent complémentaires.

 

Guerre fratricide

Mais alors que les représentants de l'appertisé devraient lutter ensemble pour défendre ce segment contre les attaques répétées d'un rayon frais bien portant et dynamique, ils se livrent d'abord une bataille fratricide. Pour faire court : thoniers contre charcutiers. Une lutte interne, à armes inégales : les salades à base de poisson pèsent plus de 90 % des volumes et affichent un déclin moindre que les salades à base de viande en 2007 (- 10 %, contre - 15 %).

Et c'est sur le thème de la légitimité de chacun que les hostilités ont été ouvertes. « Il est temps de faire le ménage dans ce rayon, d'opérer une sélection pour lui donner plus de lisibilité, d'en retirer les éléments perturbateurs », insiste Bruno Guerton, chez Saupiquet. Il faut dire que ces salades se trouvent au milieu du rayon de la conserve de poisson. La matière première poisson restant la clé d'entrée de ce linéaire, permettant d'accuser les salades à base de viande de récupérer ce trafic, sans le générer. Ce que dénoncent les thoniers, avant d'évoquer un problème de qualité organoleptique sur l'offre viande. Malgré ce manque de légitimité, les salades de viande apportent de la variété, et attaquent à leur tour l'offre poisson. « Quand les thoniers sortent une salade auvergnate... avec du thon, ils font le grand écart. Même si les salades de thon c'est bon et ça se vend bien, il faut garder une alternative dans ce rayon », alerte Bruno Heyberger, directeur marketing de William Saurin. Soulignant que la seule chance du linéaire est d'avoir une vraie diversité. Pour l'instant, William Saurin (deux tiers des ventes) et Hénaff (un tiers) se partagent le segment à base de viande, même si des rumeurs, démenties par Hénaff, ont tenté d'annoncer son retrait... Pour aller au rayon frais ?

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Article extrait
du magazine N° 2036

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