Marchés

Samsung pris en étau dans le smartphone

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BRÈVES Quatrième trimestre de baisse du résultat consécutif pour le fabricant coréen de smartphones attaqué par les chinois par le bas et Apple par le haut. Soit, en un an, une perte de 10 points de part de marché. La fin de l’état de grâce ?

Samsung est-il en voie de « japanisation » ?

Il y a encore dix ans en effet, les champions du high-tech étaient pour la plupart nippons (Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp…), voire européens dans le mobile (Nokia, Ericsson…). Des groupes ébranlés par la déferlante de deux géants coréens qui ont conquis les marchés occidentaux avec leurs produits design et bon marché : LG, et surtout Samsung. Et aujourd’hui, il semblerait que l’histoire se répète, avec, dans le rôle des japonais d’antan, Samsung ; et, dans celui des coréens qui avaient fait beaucoup de mal aux sociétés installées, des groupes chinois. Jadis champion du smartphone qui était la vache à lait du groupe, Samsung vient d’annoncer que son résultat opérationnel allait probablement fondre de 59,6% (à 4 100 milliards de wons soit 3,06 milliards d’euros) au troisiè­me trimestre, et ce après déjà quatre trimestres de chute consécutifs.

- 10 points

L’évolution de la part de marché mondiale de Samsung dans le smartphone au 3e trimestre 2014, à 25%, contre 35% donc un an plus tôt

 

Si encore ce sacrifice s’accompagnait d’une croissance du chiffre d’affaires… Mais ce n’est même pas le cas. Les ventes sont estimées en recul de 20,4% sur la période, à 47 000 milliards de wons (35 Mrds €), soir 58% du chiffre d’affaires global de Samsung Electronics. S’il n’y a pas encore le feu à Séoul, ça commen­ce vraiment à sentir le roussi. Car si le coréen assure avoir ­augmenté ses exportations de smartphones sur la période, c’est au prix d’une forte hausse des dépenses de marketing et d’importants sacrifices tarifai­res avec un prix moyen en baisse. Samsung, déjà très dépensier en termes de marketing (14 Mrds $ en 2013 contre par exemple « seulement » 1,29 Mrd $ pour Apple) aurait, assure le groupe, accéléré la cadence.

 

Lointain leadership

Pourquoi le vent a-t-il tourné pour le Coréen, naguère archi-leader mondial sur les smartpho­nes ? C’est que dans un marché qui commence à être saturé, Samsung est pris en sandwich entre un Apple toujours champion du haut de gamme, et des fabricants chinois qui l’attaquent par le bas. Sur le premium, donc, les positions se cristallisent avec un Apple surpuissant. À titre d’exemple, l’américain a vendu 10 millions d’iPhone 6 en un week-end quand Samsung a mis plus d’un mois pour écouler 11 millions d’exemplaires du rival, le Galaxy S5 en début d’année. Et Apple n’est pas le seul. De nombreux acteurs tels Sony avec sa gamme XPeria Z ou LG avec son G3 attaquent aussi ce segment très lucratif.

En bas de l’échelle, Samsung subit de plus en plus fortement la concurrence de groupes chinois tels Huawei, Lenovo ou le petit dernier Xiaomi (devenu en 2014 le premier vendeur de smartphones en Chine devant… Samsung) qui inondent les pays émergents de téléphones d’entrée de gamme. Sans parler des concurrences locales dans les pays occidentaux comme le « sino-marseillais » Wiko qui a réalisé une fulgurante percée en à peine deux ans. La marque, associée au chi­nois Tinno, pèse désormais 14% du marché français avec une gamme complète (16 modèles) de téléphones à prix agressif.

 

 

« Le marché du smartphone se concentre entre le haut de gamme et les premiers prix. Entre ces deux extrêmes, qui est le positionnement de Samsung, c’est très difficile d’exister. »

Roberta Cozza, analyste chez Gartner

 

Attaqué par le bas par les chinois

Huawei (6,9% de part de marché), Lenovo (5,4%) ou encore Xiaomi (14% du marché chinois)…

Les chinois font énormément de mal à Samsung avec leurs smartphones low cost. Et c’est sans compter sur les petits acteurs locaux comme Wiko en France (associé à un autre chinois, Tinno) qui a pris en deux ans 14% du marché hexagonal. Des fabricants qui surfent sur la démocratisation du marché du smartphone (1,25 milliard d’unités vendues dans le monde en 2014), avec des produits convenables à prix agressifs (moins de 100 €).

 

 

Bon, mais pas excellent

Bref, Samsung, avec sa large gamme de téléphones, se retrouve un peu dans la position d’un fabricant automobile généraliste : bon partout, excellent nulle part… En voulant jouer à la fois la carte des volumes et de la rentabilité, il perd sur tous les terrains. Résultat, sa part de marché s’érode trimestre après trimestre. Si le coréen reste leader mondial avec 74,3 millions d’unités vendues sur le deuxième trimestre 2014 (soit plus du double d’Apple), son poids a fortement diminué, à 25,2%.

 

- 59,6 %

La chute des profits de Samsung entre juin et septembre (à 3,06 Mrds €)

Source : Samsung

 

 

De sérieux challengers

Dans le même temps, le chinois Huawei est devenu le troisième vendeur de smartphones, avec 20,3 millions d’exemplaires écoulés au deuxième trimestre (6,9% de part de marché), selon le cabinet IDC. Et son compatriote Lenovo n’est pas très loin, avec 15,8 millions d’unités vendues, soit une part de marché de 5,4%. « Le problème c’est qu’entre les deux extrêmes que sont le haut de gamme et les premiers prix, c’est très difficile d’exister », confirme Roberta Cozza, analyste chez Gartner.

 

Bloqué par Apple dans le haut de gamme

L’américain a vendu 10 millions d’iPhone 6 en un week-end. Samsung avait mis un mois pour réaliser une telle performance avec son Galaxy S5…

Bien que plus chers, les produits Apple suscitent toujours un fort engouement de la part des consommateurs prêts à payer 700 € un smartphone. Et la concurrence s’active sur ce segment, avec des acteurs comme Sony (XPeria Z3) et LG (LG3), qui grappillent eux aussi des parts de marché dans les segments premium.

 

Après avoir sorti en urgence en septembre, sous la pression d’Apple, son nouveau Galaxy Note 4, Samsung a promis de nouveaux smartphones haut de gamme dotés de « designs innovants » et fabriqués avec de « nouveaux matériaux ». « En théorie, la situation devrait être meilleure au quatrième trimestre », estime Soojin Park, une analyste de Bernstein Research. En pariant sur des produits innovants, le coréen va tenter d’améliorer sa marge. Et peut-être abandonner la course aux volumes avec les chinois qui semble, comme avec les japonais naguère, perdue d’avance. 

Frédéric Bianchi

 

Carnet des décideurs

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

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