San Carlo arrive sur la chips premium en France

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La marque milanaise de chips premium fait son entrée dans l’Hexagone. Elle veut s’imposer comme une alternative italienne sur un marché dominé par les anglo-saxons.

Trois recettes sont lancées ce mois-ci: amour de tomate, citron vert et baies roses, moutarde et zeste d’orange, complétées par deux saveurs en novembre.
Trois recettes sont lancées ce mois-ci: amour de tomate, citron vert et baies roses, moutarde et zeste d’orange, complétées par deux saveurs en novembre.

Surfer sur « l’italian way », tel est le credo de la marque de chips San Carlo pour conquérir les Français. Leader en Italie où elle détient 60% du marché en valeur, la marque du groupe familial Unichips, positionnée sur les chips et les produits salés apéritifs, veut se déployer dans l’Hexagone. L’idée est de se démarquer des marques anglo-saxonnes, comme Tyrrells et Kettle, qui dominent un segment du premium pesant 30% du marché global de la chips. Avec un positionnement prix un peu inférieur (1,85 € le sachet de 135 g) et, surtout, des saveurs inédites pour sa gamme Più aromatisée. Avec un packaging sur lequel le blanc prédomine. L’autre promesse est celle de la légèreté, avec un taux de matières grasses réduit jusqu’à 27% sur le produit final grâce à un système de contrôle, qui permet de diminuer l’absorption d’huile sur les lignes de production.

Comme Ferrari

« Nous devons arriver avec un produit différencié, souligne Susanna Vitaloni, vice-présidente d’Unichips. Nous sommes la seule proposition italienne crédible pour notre renommée, notre expertise et notre savoir-faire. À l’instar de Ferrari dans les voitures et autres grandes marques alimentaires italiennes, nous souhaitons renvoyer cette image de modernité, de charme, de qualité et d’innovation. »

En parallèle, San Carlo a choisi de décliner, dans le segment nature, sa Rustica, qui se distingue par son croquant et une épaisseur pouvant servir de canapé pour les apéritifs dînatoires. « Nous avons fait des études consommateurs pour vérifier que nos produits étaient bien adaptés aux goûts et aux besoins des consommateurs français », précise Susanna Vitaloni. C’est à la suite de ces études que le nom de la Rustica, perçu négativement par les Français, a été remplacé par celui de Croccante.

Depuis juin, San Carlo a conquis les hypermarchés et supermarchés Casino où est déjà référencée en exclusivité Flodor, la marque cœur de marché d’Unichips, relancée en France il y a un an. Actuellement, le groupe est en discussion avec Auchan et Système U avec l’ambition à terme d’être présent chez tous les grands distributeurs, avant d’attaquer Carrefour et Leclerc. Pour soutenir les rotations, des opérations de trade marketing sont prévues, ainsi qu’une campagne dans les médias sociaux afin de toucher les influenceurs. En Italie, une blogueuse est d’ailleurs à l’origine de la saveur menthe-piment, qui pourrait être déclinée dans l’Hexagone.

Dans le segment sucré, San Carlo veut aussi relancer son pain d’épices et ses nonnettes Painsol, ainsi que ses boudoirs et ses biscuits à la cuillère Mousse d’Or de la marque Gardeil.

Des goûts non formatés

Les ambitions d’Unichips pour sa marque sont internationales avec, comme marchés prioritaires, la France, la Grande-Bretagne, la Chine et les États-Unis. « Le marché des chips est globalisé avec un leader mondial, PepsiCo, qui a déroulé son modèle dans le monde et formaté les consommateurs en essayant de proposer une offre locale qui n’est pas authentique, estime Susanna Vitaloni. La bonne nouvelle, c’est que tout le monde aime les chips. Nous pouvons donc dupliquer notre modèle dans le monde entier. » Aujourd’hui, la marque, qui réalise 10% à l’international, vise 50% de son chiffre d’affaires à l’export d’ici à sept, huit ans. En croissance organique uniquement. 

La force de frappe du groupe unichips, le propriétaire

  • San Carlo
  • Pai (premier prix)
  • Flodor (cœur du marché)
  • Crecs (marché espagnol)
  • Wacko’s (enfants)
  • Autentica Trattoria (superpremium)
  • Highlander (inspiration anglaise)
  • Painsol
  • Gardeil (biscuits)

« Tout le monde aime les chips. Nous pouvons donc dupliquer notre modèle dans le monde entier. »

Susanna Vitaloni, vice-présidente du groupe Unichips

Les chiffres

  • 313 M€ de chiffre d’affaires pour San Carlo en 2014
  • 9 sites de production, dont 7 dédiésaux chips en Italie
  • 2000 salariés

Source : Unichips

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Article extrait
du magazine N° 2382

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