Sans frais…

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EDITORIAL « Développement en franchise ou alliance aux achats : il est avant tout question de ne pas mettre la main à la poche. »

La semaine dernière, le magazine LSA dévoilait les stratégies de développement de la Fnac et de Darty autour de la franchise. Le premier comptant déjà 36 unités et le second, 61. Cette semaine, il est question de l’alliance aux achats entre les groupes Casino et Dia. D’un côté, il y a une forme de surenchère pour savoir qui se développera le plus vite en franchise, qui ouvrira le plus de magasins. De l’autre côté, on note une course effrénée aux rapprochements aux achats. À tel point qu’il devient difficile de savoir qui se marie avec qui. Entre le Groupe Casino qui annonce son accord avec Dia, alors que ce même groupe est partenaire d’Inter­marché au Portugal, qui est lui-même l’allié de Casino en France… Un véritable jeu de piste.

Malheureusement, ces pratiques ne sont pas près de s’estomper. Car il ne faut pas s’y tromper. Qu’il s’agisse de développement ou de gain de productivité, il est avant tout question de ne pas mettre la main à la poche. En effet, la ­franchise rapporte de l’argent via les fameux droits d’entrée et autres cotisations contractuelles, et permet d’ouvrir des magasins sans dépenser le moindre centime. Sans oublier de doper les ventes en volume et en valeur et, ainsi, peser plus lourd vis-à-vis de ses fournisseurs. Quant aux alliances, elles ont plus ou moins les mêmes effets. Là aussi, les acteurs cherchent, sans bourse délier, donc sans racheter le moindre concurrent, à profiter des volumes d’achats de leurs nouveaux partenaires. Dans un contexte de guerre des prix et de fortes tensions sur les marges, les distributeurs, alimentaires et non alimentaires, cherchent par tous les moyens à avancer sans dépenser l’argent qu’ils n’ont pas forcément en caisses. Pour y parvenir, le pragmatisme ­l’emporte sur la vision à long terme et l’opportunisme devient un élément clé de la stratégie des chefs d’entreprise. Il est vrai que ces derniers auraient tort de s’en passer. S’ils ne le font pas, d’autres le feront à leur place. Ils seraient alors accusés, au mieux, de frilosité et, au pire, d’immobilisme.

En revanche, des alliances et le développement par la franchise ne peuvent remplacer le cœur de la stratégie. Si ces enseignes ne savent pas où aller (quel assortiment, à quel prix, pour quelle cible…), de telles annonces ressemblent à s’y méprendre à une fuite en avant, un pis-aller. Une solution pour embellir les comptes d’exploitation, un écran de fumée pour tenter de montrer une dynamique positive là où il n’y a que régression. Dans le cas contraire, si ces politiques cachent une vision sur le long terme avec d’autres étapes ou des annonces fortes – comme le rachat d’un de ses concurrents… –, ces options ne peuvent être considérées comme de simples choix tactiques ou opportunistes, mais comme un élément cohérent d’un plan et d’une réflexion, donc d’une stratégie globale. À chacun de choisir…

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Article extrait
du magazine N° 2391

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